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Eine bewegende Botschaft, „reale“ Personen und viel Emotion
das aktuelle Erfolgsrezept von Marken-Imagewerbung kommt ganz ohne Produkt aus? ; eine Analyse des Dove Online-Spots "Real Beauty Sketches" und seine Wirkung auf Frauen
André Huber
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Fritz Hausjell
DOI
10.25365/thesis.33157
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30402.11207.583170-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit befasst sich ausführlich mit der Untersuchung des Online-Videos „Real Beauty Sketches“ von Dove (ein „Experiment“, welches auf die Unterschiede von Selbst- und Fremdwahrnehmung aufzeigen soll) und seine Auswirkungen auf Frauen. Das besondere daran ist, dass nach weniger als einem Monat, nachdem das Video „Dove Real Beauty Sketches“ online ging, wurde es weltweit zu der am häufigsten gesehenen Online-Werbung aller Zeiten und auch bei dem wichtigsten Werbefestival der Welt, den Cannes Lions 2013, wurde die Kampagne mit insgesamt 17 Löwen ausgezeichnet (darunter die höchste Auszeichnung - Titanium Grand Prix). Sie gilt somit als Mustervorlage für besonders herausragende Werbung. Aber was macht diesen Spot so besonders und vor allem – wie wirkt er auf seine Betrachter?
Es ist weder ein Produkt zu sehen, noch wird die Marke in die Handlung eingebaut. Alles was Dove scheinbar in diesem Spot verkauft ist die Botschaft „You are more beautiful than you think“. Genau hier setzt diese Arbeit an. Es soll herausgefunden werden, wie der Spot bei den Rezipientinnen ankommt und wie diese die Botschaft annehmen. Weiters soll hinterfragt werden, ob er etwas in ihnen auslöst und wie er sich auf die Marke Dove auswirkt. Um diese Fragen zu beantworten, wird im Theorieteil zuerst auf theoretische Grundlagen der Kommunikation & Medienwirkung (Kapitel 5.), Werbung (Kapitel 6.), Werbewirkungsforschung (Kapitel 7.), Gefühle und Emotionen (Kapitel 8.), Glaubwürdigkeit & Überzeugungskraft (Kapitel 9.), Personenwahrnehmung (Kapitel 10.) sowie auf die Marke Dove selbst (Kapitel 11.) eingegangen. In diesem Kapitel, wird auch das Video und seine Machart genauer betrachtet.
Die Aufgrund der Erkenntnisse aus Theorie und der genaueren Betrachtung des Videos gebildeten Hypothesen, werden im Empirieteil der Arbeit durch eine Onlinebefragung mittels eines experimentellen Fragebogens durchgeführt. Dabei gab es zwei Gruppen, welchen die Befragten via zufälligem Randomverfahren zugeteilt wurden. Die Personen der ersten Gruppe bekamen zusätzlich zu den Fragen aus Gruppe Zwei das Video von Dove vorgespielt und mussten darüberhinaus diverse Fragen zu ebendiesem Video beantworten. Das Video und die dazugehörigen Fragen fehlten hingegen in Gruppe Zwei. Somit diente diese als Kontrollgruppe. Insgesamt haben 293 Frauen die Befragung gültig und vollständig abgeschlossen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
advertising impact dove online-spot
Schlagwörter
(Deutsch)
werbewirkung dove online-spot
Autor*innen
André Huber
Haupttitel (Deutsch)
Eine bewegende Botschaft, „reale“ Personen und viel Emotion
Hauptuntertitel (Deutsch)
das aktuelle Erfolgsrezept von Marken-Imagewerbung kommt ganz ohne Produkt aus? ; eine Analyse des Dove Online-Spots "Real Beauty Sketches" und seine Wirkung auf Frauen
Paralleltitel (Englisch)
A moving message
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
120, 81 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Fritz Hausjell
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.37 Film, Video
AC Nummer
AC12089923
Utheses ID
29450
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |