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Ethnomarketing für Medien - Chancen, Risiken und der aktuelle Stand in Österreich

Anna Margarita Schmölzer

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Fritz Hausjell

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DOI

10.25365/thesis.33159

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-29375.26302.948664-3

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Das Forschungsproblem, welches als Basis für die vorliegende Arbeit diente, besteht darin, dass Ethnomarketing und Diversität zwar einerseits viel diskutiert werden, andererseits jedoch wenig Forschung darüber vorliegt, was in den Medienunternehmen tatsächlich unternommen wird. Das Thema wurde durch drei Fragestellungen konkretisiert: 1.1 Welche Bedeutung könnte Ethnomarketing für Medienunternehmen in Österreich haben? 1.2 Welche Konsequenzen könnte Ethnomarketing für Medienunternehmen mit sich bringen? 2 Wie ist der aktuelle Stand im Bereich Ethnomarketing und Diversität für Medienunternehmen in Österreich? Im Rahmen dieser Arbeit wurden somit zwei Aufgaben bewältigt. Zum einen wurden die verschiedenen Aspekte von Ethnomarketing für Medienunternehmen aus mehreren Blickwinkeln betrachtet (Vor- und Nachteile, Chancen und Risiken). Zum anderen wurde die aktuelle Situation ergründet, ob Medienunternehmen Ethnomarketing betreiben und was im Bereich Diversität tatsächlich getan wird. Methodisch setzt sich die Arbeit ebenso aus zwei Teilen zusammen: der Analyse aktueller Literatur bzw. Studien und der Methode der ExpertInnengespräche. Die wesentlichen Ergebnisse zu den ersten beiden Fragestellungen sind, dass Ethnomarketing die Nutzung österreichischer Medien bei MigrantInnen fördern kann, was sprachliche Vorteile mit sich bringt und das Mitverfolgen politischer bzw. gesellschaftlicher Prozesse erleichtert. Medienunternehmen haben die medienethische Aufgabe, eine Vielfaltsgesellschaft zu fördern, wodurch MigrantInnen als Teil einer bunten Gesellschaft wahrgenommen werden können. Ein Nachteil von Ethnomarketing für Medienunternehmen ist die Gefahr der Stereotypisierung. Die Auseinandersetzung mit dem aktuellen Stand verdeutlicht einerseits, dass österreichische Medienunternehmen viel Aufholbedarf im Bereich von Diversitätskonzepten haben. Die ExpertInnengespräche zeigen jedoch andererseits, dass es die Medienunternehmen als ihre Aufgabe betrachten, Integration durch entsprechende Bewusstseinsbildung zu fördern. Ethnomarketing wird kaum bis gar nicht betrieben, was zum einen finanzielle Gründe hat. Andererseits wird aufgrund der Gefahr der Stereotypisierung darauf verzichtet. Des Weiteren werden MigrantInnen schlichtweg nicht als Zielgruppe formuliert, weshalb kein auf sie zugeschnittenes Marketing erfolgt.

Abstract

(Englisch)

The underlying theoretical problem being examined in this academic paper is that on the one hand, ethnic marketing is often discussed in the media, but on the other hand, there is a lack of studies concerning this topic. This issue will be outlined and discussed by asking the following questions: 1.1 What meaning could ethnic marketing have for media companies? 1.2 Which could be the consequences of ethnic marketing for media companies? 2 What is the current situation concerning ethnic marketing and diversity in media companies? Consequently, this study has coped with two tasks. On the one hand, it tried to have a look at ethnic marketing for media companies from different perspectives, in order to find out its advantages, disadvantages, chances and risks. On the other hand, it dealt with the question if media companies take any actions in the field of ethnic marketing and what they actually do in the field of diversity. This was done by using two methodical strategies: analysing the literature and current studies on the one hand, and interviewing marketing experts on the other. One of the main results is the fact that ethnic marketing provides the opportunity to encourage the utilisation of Austrian media by migrants. Advantages in language and knowledge about political and social processes are side effects. It is an ethical mission of media companies to support a multicultural society in order to respect migrants as a part of a manifold society. One of the disadvantages of ethnic marketing is the risk of creating and enforcing stereotypes. After examining the current situation, it became clear that there is a lack of diversity strategies by media companies in Austria. The interviews with marketing experts, however, showed that it is seen as a mission of media companies to support the integration of migrants by shaping the opinions concerning them within our society. There is hardly any ethnic marketing being done by the media companies, for which there are different reasons: the financial situation, the risk of creating and enforcing stereotypes and the fact that migrants are not an explicit target group of media companies. Hence, there is no special marketing strategy for them.

Autor*innen

Anna Margarita Schmölzer

Haupttitel (Deutsch)

Ethnomarketing für Medien - Chancen, Risiken und der aktuelle Stand in Österreich

Paralleltitel (Englisch)

Ethnic marketing for media companies - prospects, risks and the current situation in Austria

Publikationsjahr

2014

Umfangsangabe

125 S. : graph. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Fritz Hausjell

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft

AC Nummer

AC12089930

Utheses ID

29452

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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