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Marken und ihre symbolische Bedeutung analysiert am Fallbeispiel H&M mittels Means-End Analyse
Beatrice Rath
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Roland Burkart
DOI
10.25365/thesis.3413
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29272.90194.180953-5
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Im Mittelpunkt der Arbeit steht die symbolische Bedeutung von Marken. Die empirische Untersuchung wird anhand eines Fallbeispiels durchgeführt. Dabei handelt es sich um den schwedischen Modekonzern Hennes und Mauritz (H&M). Ziel dieser Arbeit ist es mittels Laddering und Means-End Analyse Markenwerte die der Marke H&M zugeschrieben werden zu eruieren. Sie soll einen Versuch darstellen, Markenwerte in Bezug auf ihren kommunikationswissenschaftlichen Hintergrund zu eruieren.
Anhand der qualitativen Untersuchung, soll analysiert werden, welche Eigenschaften, Nutzen und Werte der Marke H&M zugeschrieben werden.
Ein weiterer wichtiger Punkt, war die Überlegung welche Werte der Marke H&M von Personen die häufig dort einkaufen und welche von Personen, die nicht häufig dort einkaufen, zugeschrieben werden.Es wurden 20 Laddering Interviews geführt und ausgewertet. Davon 10 mit H&M Affinen Personen und 10 mit H&M Nicht-Affinen. Die Ergebnisse wurden in zwei Hierarchical Value Maps dargestellt. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass H&M für die Affine Gruppe eine andere symbolische Bedeutung hat als für die H&M Nicht Affine Gruppe. In der Hierarchical Value Map der Affinen Gruppe sind vor allem die Werte Lebensqualität und Selbstbewusstsein signifikant. Für H&M Affine Personen bedeutet die Marke, sich modisch und günstig kleiden zu können und dabei aber trotzdem gut gekleidet zu sein. Dadurch steigen auch das Ansehen und das Selbstbewusstsein. Der Wert Lebensqualität wird einerseits über das vielfältige Angebot erreicht, dass H&M darstellt und andererseits darüber, dass sich H&M KundInnen besser fühlen. Die symbolische Bedeutung Lebensqualität ist eng verknüpft mit dem Wert keinen Stress haben.
Die Gruppe der H&M Nicht-Affinen hingegen sieht hauptsächlich Ärger und Stress als Symbol für H&M. Gründe dafür sind die mindere Qualität und die Kurzlebigkeit der Kleidung. Außerdem bedeutet „kein Service bekommen“ einen Stressfaktor.
Aufgrund dieser Ergebnisse könnte das Unternehmen H&M eine Kommunikationsoffensive starten, um H&M Nicht-Affine Personen zu Kunden zu machen. Dabei sollte auf das verbesserte Service und die Verbesserung der Qualität der Kleidung eingegangen werden.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Marke Means-End Chains Laddering H&M
Autor*innen
Beatrice Rath
Haupttitel (Deutsch)
Marken und ihre symbolische Bedeutung analysiert am Fallbeispiel H&M mittels Means-End Analyse
Publikationsjahr
2008
Umfangsangabe
139 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Roland Burkart
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.32 Öffentliche Meinung
AC Nummer
AC07505625
Utheses ID
2989
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |