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Celebrity Endorsements
Thomas Pammer
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.33882
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30240.82388.473859-2
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie sich negative Informationen über einen Celebrity Endorser auf das Image der beworbenen Marke und des Werbegesichts auswirken. Weitere Variablen, deren Auswirkung in dieser Konstellation erforscht wird, sind Sympathie gegenüber dem / der Prominenten u gegenüber der Marke, Commitment zur Marke und Interesse an Prominenten. Außerdem werden die Vorteile der Werbung mit prominenten WerbeträgerInnen und die Risiken dieser Werbeform beschrieben. Ein Kapitel ist den Möglichkeiten, die Unternehmen haben um das passende Testimonial für ihre Marke zu finden, gewidmet. Schlussendlich werden die zentralen Modelle, die den Imagetransfer beschreiben, das Meaning Transfer Modell und die Product-Match-Up-Hypothese beschrieben. Weitere Modelle die in der Arbeit Anklang finden sind das Konzept der Opinion Leader, das Nachrichtenwertmodell, das Source-Attractiveness-Modell und das Source-Credibility-Modell. Die Bedeutung des Themas ergibt sich an der zahlreichen Nutzung dieser Werbeform in der Praxis. Grundlage der Arbeit ist die Studie von Money / Shimp / Sakano (2006), die die Auswirkung von negativen Celebrity Endorser Informationen auf das Image der Marke in den USA und Japan untersuchte. Als Methode für die vorliegende Arbeit wurde ein Experiment gewählt. Durchgeführt wurde diese Methode als klassische Vorher-Nachher Befragung mit einer Manipulation in der Mitte des Fragebogens. Verbreitet wurde der Fragebogen via Facebook an Freunde und Dritte, die durch einen Link auf https://www.soscisurvey.de/ nach dem Zufallsprinzip einen Fragebogen zugeteilt bekamen. Insgesamt gibt es beim vorliegenden Fragebogen zwei Celebrity Endorser, die zwei unterschiedliche Marken bewerben. Für jeden Celebrity Endorser gab es zwei negative Beispiele und zwei positive Beispiele, jeweils eines davon war eine ein Ereignis, dass nur den Endorser durch sein Eigenverschulden betraf, das andere hatte auch Auswirkungen auf einen größeren Personenkreis. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sympathie und Glaubwürdigkeit auch in der vorliegenden Studie zwei zentrale Eigenschaftsmerkmale waren. Abhängig vom Celebrity Endorser selbst kann Sympathie sich auf die Beurteilung der Marke auswirken. Commitment gegenüber einer Marke wirkt hauptsächlich verstärkend bei positiven Meldungen, indem die Marke danach noch positiver bewertet wird.
Abstract
(Englisch)
This scientific paper discusses answers to the question of wether negative media coverage on a celebrity endorser, affects the image of a promoted brand. An evaluation of the repercussions a celebrity’s negative image has on a promoted brand, shall lead us to determine the effects on the brand in question. The paper shall discuss the principal factors that may arrise by virtue of negative media coverage on a celebrity endorser. Factors that may have an impact on the evaluation of the repercussions on a brand image, such as sympathy for a celebrity, sympathy towards a promoted brand, ones commitment to a brand, and general interest in celebrities and celebrty lifes, are discussed in the paper. The paper documents the broad understanding of the scientific community on the pros and cons of using a celebrity endorser in the promotion of a brand. It continues to broaden the understanding of the use of pros and cons, as utilized by the marketing industry. The characteristics a potential celebrity endorser should hold in order to instill crediblity and trustworthiness. The scientific models that correlate the attributes of the image of a celebrity to a brand are discussed, and the varriance in the applicabilty of one model over the other is researched. The Meaning Transfer Model, the Match-up Hypothesis, and other models such as Opinion Leaders, the Source Attractiveness Model and the Source Credibility Model, are all discussed in this paper. The importance of the subject is due by virtue of numerous applications in the marketing industry today. One of the main scientific studies in this area is Money / Shimp / Sakano (2006), detailing the impact negative media coverage on a celebrity endorser has on a brand´s image in the United States and Japan. To round up the understanding of the studies of research at the focus of this paper an experiment was conducted, collecting data on how consumers perceive the effects on a brand’s image brought on by negative media coverage on a celebrity endorser. The experiment carried out was a classic before-after survey with a manipulation example in the middle of the questionnaire. Distributed via Facebook, participants where given the opportunity to answer 1 out of 16 questionnaires. via https://www.soscisurvey.de/. The survey focused on two examples for celebrity endorsers, presenting two negative examples and two positive examples on negative media coverage, where one affected only the celebrity endorser himself, whilst in the other the celebrity’s actions affected thirdparties. Results show that sympathy and credibility are two main characterisics a celebrity endorser is required to have. Depending on the celebrity endorser, results show a strong indication that sympathy has the power to affect the evaluation of a brand. The consumer’s commitment towards the brand reinforces positive messages and the brand is percieved more positive thereafter.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Celebrity Endorsements negative information
Schlagwörter
(Deutsch)
Celebrity Endorsements Testimonial-Werbung negative Berichterstattung
Autor*innen
Thomas Pammer
Haupttitel (Deutsch)
Celebrity Endorsements
Paralleltitel (Englisch)
Führen negative Schlagzeilen über prominente Werbegesichter zur negativeren Beurteilung der beworbenen Marke?
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
135 S. : graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC12050803
Utheses ID
30078
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |