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Celebrity Endorsement
Untypische prominente Werbeträger und deren Wirkung auf das Produkt und auf die Rezipientenbewertung
Diana Nestel
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.33919
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29575.02090.368162-6
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die folgende empirische Studie befasst sich mit dem Celebrity Endorsement und dem bewussten Entschluss einen markeninkongruenten prominenten Werbeträger auszuwählen. Die bisherige Forschung fokussierte hauptsächlich auf die Übereinstimmung zwischen Celebrity und Produkt, theoretische Grundgerüste wie das Meaning Transfer Modell oder die Match Up Hypothese bestärkten bislang die Annahme, dass ein positiver Match positive Effekte erzeugt. Die bewusste Wahl von inkongruenten berühmten Testimonials ist vergleichsweise unerforscht, die bisherigen wissenschaftlichen Annäherungen an dieses Thema konnten durchaus positive Bewertungen von inkongruenten Celebrities nachweisen. Die empirische Untersuchung dieser Arbeit baut auf drei Stimuli, eine Anzeige mit Brad Pitt als inkongruentes Testimonial für einen Damenduft, eine manipulierte Anzeige mit Julia Roberts als kongruentes Testimonial für den selben Damenduft und eine manipulierte Anzeige ohne Celebrity und nur mit Parfumflakon. Das Ergebnis zeigt, dass die Inkongruenz von den Probanden nicht verstanden wurde, es herrschte die Annahme, dass es sich bei Brad Pitt um einen Herrenduft handelt. Das Missverstehen der inkongruenten Anzeige führte dazu, dass es weder bei der Erinnerung, noch bei der Markenbewertung oder bei der Kaufintention signifikante Unterschiede gab. Das Ergebnis zeigt, dass die Wahl zu einem inkongruenten Celebrity Endorser von mehreren Faktoren abhängt und dass es in diesem Bereich weiteren Forschungsbedarf gibt.
Abstract
(Englisch)
This empirical study deals with celebrity endorsement and the conscious decision to choose an incongruent celebrity endorser. The scientific studies so far have focused on the match of celebrity and product working with the theoretical framework of meaning transfer model and match up hypothesis. Until now, the positive match of a celebrity endorser and a product resulted in positive effects. The conscious decision of an incongruent celebrity endorser remains almost unexplored, but the few studies on incongruence have shown that a mismatch is likely to be valued positive as well. The empirical analysis of this study builds on three stimuli, an ad with Brad Pitt as incongruent celebrity endorser for a female perfume, a manipulated ad with Julia Roberts as congruent celebrity endorser for the same female perfume and a manipulated ad without any celebrity endorser only showing the perfume bottle. The result shows that the test persons could not solve the incongruence. The assumption here was that Brad Pitt was advertising for a male perfume. The misunderstanding led to no more significant varieties of the evaluation of the brand, the buying interest or the memory. The result shows that the choice of an incongruent celebrity depends on several factors and that there is a need for further research in this area.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Advertisement Celebrity Endorsement Incongruence Match-Up
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Testimonialwerbung Inkongruenz Match-Up Celebrity Endorser
Autor*innen
Diana Nestel
Haupttitel (Deutsch)
Celebrity Endorsement
Hauptuntertitel (Deutsch)
Untypische prominente Werbeträger und deren Wirkung auf das Produkt und auf die Rezipientenbewertung
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
115 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines
AC Nummer
AC12144078
Utheses ID
30112
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |