Detailansicht

The effects of perceived authenticity on consumers' response to brands

evidence from an emerging market

Simona Mihaela Katholnig

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Betreuer*in

Adamantios Diamantopoulos

Volltext herunterladen
Volltext in Browser öffnen

DOI

10.25365/thesis.34178

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30030.87096.663262-1

Link zu u:search

(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Postmoderne Konsumenten zeichnen sich durch einen starken Wunsch nach Authentizität in ihren Konsumerfahrungen aus. Die Marketing-Fachliteratur bestätigt die wachsende Bedeutung des Konzepts für die Verbraucher, während gleichzeitig mehr und mehr Marketing-Verantwortliche Authentizität als Markenpositionierungsinstrument verwenden. Trotz dem wachsenden Interesse an Authentizität und der Allgegenwart von Authentizität signalisierenden Stimuli auf dem Markt, ist die Forschung über die potentiellen Folgen der Kommunikation von Markenauthentizität noch in einem frühen Stadium. Bislang stammt alles was über die Auswirkungen des Konzepts auf die Einstellungen der Verbraucher und deren Verhaltensweisen bekannt ist, aus Studien die in reifen (westlichen) Märkten durchgeführt wurden. Hingegen ist wenig bekannt, über die Art und Weise wie Verbraucher in aufstrebenden Märkten eine authentische Markenpositionierung wahrnehmen und darauf reagieren. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Studie untersucht, ob Authentizität signalisierende Markenstimuli die Authentizitätswahrnehmung der Konsumenten in aufstrebenden Märkten beeinflussen und ob diese Wahrnehmungen positiv ihre Reaktion auf globale und nicht-globale Marken (in Bezug auf Markenqualität und Zahlungsbereitschaft) beeinflussen. Darüber hinaus wird die vermittelnde Rolle der Glaubwürdigkeit einer Marke untersucht, als ein möglicher Weg durch den Authentizitätseffekte entstehen, sowie der Einfluß einer kosmopolitischen Ausrichtung der Verbraucher auf Authentizitätsergebnisse. Um dies zu erreichen wurde eine experimentelle Studie mit 180 Konsumenten aus einem aufstrebenden Markt, Rumänien, durchgeführt. Das Experiment wurde um eine fiktive Marke, die einer Low-Involvement Produktkategorie (Schokoladenkekse) angehört, aufgebaut. Die Ergebnisse zeigen, dass Authentizität signalisierende Markenstimuli die Authentizitätswahrnehmungen der rumänischen Verbraucher erfolgreich beeinflussen können, was im Weiteren zu einem Anstieg der wahrgenommenen Qualität der Marke, nicht aber zu einer erhöhten Zahlungsbereitschaft, führt. Zudem wurde eine vollständige Mediation dieser Effekte durch Markenglaubwürdigkeit festgestellt, sowie eine positive Moderation durch Konsumentenkosmopolitismus. Die Ergebnisse der Studie enthalten wichtige Implikationen für Marketing-Manager, die in Rumänien und anderen aufstrebenden Märkten operieren. Vor allem zeigen sie, dass Authentizität eine tragfähige Positionierungsstrategie darstellt, jedoch nicht der ultimative Weg ist, um Überlegenheit gegenüber anderen Marken in diesen Märkten zu erreichen.

Abstract

(Englisch)

Postmodern consumers are characterized by a strong desire for authenticity in their consumption experiences. Marketing literature acknowledges the growing importance of the concept to consumers, while at the same time more and more marketers use authenticity as a brand-positioning device. Despite this growing interest in authenticity and the ubiquity of authenticity signaling cues in the marketplace, research on the potential consequences of communicating brand authenticity is still at an early stage. So far, everything that is known about the impact of the concept on consumer attitudes and behaviors has been derived from studies conducted in mature (Western) markets. Not much is known about how emerging market consumers view and react to an authentic brand positioning. Against this background, the present study investigates whether brand authenticity cues can influence authenticity perceptions of consumers in emerging markets and whether these perceptions positively affect their response to both global and non-global brands (i.e. perceptions of brand quality and willingness-to-pay). In addition, the mediating role of brand credibility is examined, as a possible pathway through which authenticity effects materialize, as well as the influence of consumers’ cosmopolitan orientation on authenticity outcomes. To achieve this, an experimental study was conducted with 180 consumers from an emerging market, Romania. The experiment was built around a fictitious brand, belonging to a low-involvement product category (chocolate cookies). Results indicate that authenticity signaling cues can successfully influence the authenticity perceptions of Romanian consumers, which in turn, lead to an increase in the perceived quality of the brand but not in the willingness-to-pay for it. These effects are found to be fully mediated by brand credibility and to be positively moderated by consumer cosmopolitanism. The findings of the study entail several important implications for marketing managers operating in Romania and other emerging markets. Above all, they demonstrate that brand authenticity represents a viable positioning strategy, however, not the ultimate way to achieve superiority over other brands in these markets.

Autor*innen

Simona Mihaela Katholnig

Haupttitel (Englisch)

The effects of perceived authenticity on consumers' response to brands

Hauptuntertitel (Englisch)

evidence from an emerging market

Paralleltitel (Deutsch)

Die Auswirkungen wahrgenommener Markenauthentizität auf das Konsumentenverhalten ; Erkenntnisse aus einem aufstrebenden Markt

Paralleltitel (Englisch)

The Effects of Perceived Authenticity on Consumers’ Response to Brands ; Evidence from an Emerging Market

Publikationsjahr

2014

Umfangsangabe

XII, 147 S.

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Adamantios Diamantopoulos

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC12135370

Utheses ID

30341

Studienkennzahl

UA | 066 | 914 | |

Detailansicht

Abstracts

Schlagwörter