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Modell zur Erklärung des Einflusses der Mundpropaganda unter Berücksichtigung des Involvements als moderierende Variable im Dienstleistungsbereich
Patrizia Schützenhöfer
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Heribert Reisinger
DOI
10.25365/thesis.416
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29379.09187.527460-0
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In der Marketingliteratur wird angenommen, dass Mundpropaganda einen starken Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung von Konsumenten besitzt. Darauf aufbauend wird in der vorliegenden Arbeit ein Modell entwickelt, welches den Einfluss der Mundpropaganda auf den Empfänger bei Dienstleistungen anhand verschiedener Charakteristika der Mundpropagandateilnehmer – Expertise des Empfängers und des Senders, Meinungsführerschaft des Senders sowie Homophilie und Stärke der Bindung zwischen Sender und Empfänger – erklärt. In einem weiteren Schritt wird das Basismodell um die moderierende Variable Involvement, welches der Empfänger bezüglich einer Dienstleistung empfindet, erweitert. Die Modelle wurden anhand der beiden Dienstleistungen Webmail-Anbieter und Friseur empirisch überprüft. Hierbei zeigt sich, dass das Basismodell die Wirkung der Mundpropaganda auf den Empfänger gut erklärt. Im Zusammenhang mit dem erweiterten Modell muss jedoch festgestellt werden, dass das Involvement die Effekte der einzelnen Charakteristika nicht einheitlich beeinflusst, da die beiden Dimensionen des Involvement – Wichtigkeit und Interesse – unterschiedliche Verstärkungs- und Abschwächungseffekte ausüben. Die Richtung sowie die Stärke der einzelnen Effekte variieren auch zwischen den beiden überprüften Dienstleistungen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Marketing Marketingkommunikation Mundpropaganda Modell Expertise des Empfängers Expertise des Senders Meinungsführerschaft Homophilie Stärke der Bindung Involvement interpersoneller Einfluss Dienstleistungen
Autor*innen
Patrizia Schützenhöfer
Haupttitel (Deutsch)
Modell zur Erklärung des Einflusses der Mundpropaganda unter Berücksichtigung des Involvements als moderierende Variable im Dienstleistungsbereich
Publikationsjahr
2008
Umfangsangabe
VI, 150 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Heribert Reisinger
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC06762773
Utheses ID
304
Studienkennzahl
UA | 157 | | |