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Product Placement, Singlespots & Co.
Werbung abseits der Werbeblöcke im öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk in Österreich
Carina Kitir
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Christian Steininger
DOI
10.25365/thesis.34933
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29227.59093.848065-3
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wieviele Sonderwerbeformen im Fernsehprogramm eines öffentlich-rechtlichen Senders und eines Privatsenders enthalten sind. Die Untersuchung konzentriert sich dabei auf den österreichischen Fernsehmarkt und vergleicht, mittels Programmanalysen, das Vorkommen von Sonderwerbeformen auf ORF2 und RTL. Bei beiden Sendern handelt es sich um die Marktanteilstärksten Sender im öffentlich-rechtlichen und Privat-TV Bereich in Österreich. In der Untersuchung soll geklärt werden, welche Sonderwerbeformen während des Hauptabendprogramms, zwischen 18:00 Uhr und 23:00 Uhr, auf beiden Sendern ausgestrahlt werden. Denn Werbeformen, die immer mehr auf die Individualität der Werbekunden eingehen, näher an das Programm rücken und somit mehr Aufmerksamkeit generieren als der klassische Werbespot, sind gefragt. Mittels Programmanalysen wurden die im Hauptabend vorkommenden Sonderwerbeformen auf ORF2 und RTL eine Woche lang codiert. Grundsätzlich wurde hier zwischen programmnahen Sonderwerbeformen, also solche die in exklusiver Position, in Programmnähe angesiedelt sind und programmintegrierten Sonderwerbeformen, wie Sponsoring, Gewinnspiele und Product Placement unterschieden. Neben der Häufigkeit der Sonderwerbeformen wurden auch die damit beworbenen Werbe-objekte, die Programmgenres rund um die Werbeformen und der Zusammenhang zum Programm miterhoben.
Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl beim öffentlich-rechtlichen Sender ORF2 , als auch beim Privatsender RTL Sonderwerbeformen im und rund um das Programm zu finden sind. Durch den öffentlich-rechtlichen Programmauftrag und strengere Bestimmungen sind Sonderwerbeformen auf ORF2 weniger individuell auf den Werbekunden zugeschnitten, dennoch kommen sie sogar in größerer Zahl als auf RTL vor. Besonders die zahlreichen Sponsoringhinweise bei Magazinen und Informationssendungen und der Newscountdown vor der reichweitenstarken Nachrichtensendung „Zeit im Bild“ stechen aus der Menge an Sonderwerbeformen hervor. Auch im Hauptabendprogramm des Privatsenders RTL finden sich zahlreiche Sonderwerbeformen. Die Finanzierung durch Werbeeinahmen und die weniger strengen Bestimmungen geben dem Privatsender mehr Spielraum im Umgang mit Sonderwerbeformen. So spielt die Special Creation eine bedeutendere Rolle – Werbeformen werden an den Werbekunden angepasst und perfekt mit dem Programm in Zusammenhang gebracht. Besonders die Magazine und Serien am frühen Hauptabend bieten großes Potential für die Werbewirtschaft – die Quoten sind gut, das junge Publikum sitzt vor den Bildschirmen und die Inhalte bieten gute Anknüpfungspunkte um Werbung nahtlos einzubetten. Um Sonderwerbeformen passend zum Programmumfeld gestalten zu können, werden Themen daraus aufgegriffen und der Zielgruppe aus den umliegenden Sendungen entsprechend kommuniziert. Auch ORF2 nutzt diese Strategien, um Sonderwerbeformen möglichst homogen mit dem Programm zu vermischen. So wird Werbung auch im Stil des Programmumfeldes aufbereitet, um möglichst unaufdringlich zu sein.
Abstract
(Englisch)
This study investigates how many special ads are included in the program of a public broadcasting channel and a commercial television channel. The investigation focuses on the Austrian television market and compares the occurrence of special ads at ORF2 and RTL by programanalysis. Both channels are those with the largest market share at the public and commercial TV segment in Austria. The main object of the research is to find out about the number of special ads in the program on both channels during the primetime, from 6.00pm to 11.00pm. Special ads are getting important, because they generate attention without intrusive character. Rather they are located close to the program that enables direct attention transfer from the program to the advertising message. Additionally Special-Ads are also well received by the audience. They are less intrusive, less disruptive and avoid channel zapping. All occurring primetime special ads on ORF2 and RTL were encoded for one week. Basically, here was distinguished between special ads which are located in an exclusive position near the editorial content and program-integrated special ads, such as sponsorship and product placement. This study analyses the frequency of special ads, furthermore the surrounding program genres, the objects of advertising and how special ads refer to the editorial content.
According to the results special ads were found in both channel programs. As a public broadcasting company the ORF is restricted by law, nevertheless special ads are placed in the program. Especially sponsorship and the news countdown before the news "Zeit im Bild" are frequently used on ORF2. Also RTL places special ads during the primetime program. The funding from advertising revenues and the fact that commercial TV is less law restricted gives more room in dealing with special ads. Special Creation is important - advertising follows the wishes of the advertising industry and is perfectly embedded into editorial content. Especially the primetime magazines and reality soaps offer a great opportunity - the ratings are high, the audience is young and the content is suitable to embed advertising. To make special ads suitable to the surrounding editorial content topics are picked up and the advertising message is adapted to the target audience. Also ORF2 uses strategies to embed special ads and does this without intrusive character by adopting the style of surrounding program elements.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Advertising Special Ads TV Advertising Revenues Advertising and Programming
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Sonderwerbeformen/ Fernsehen Medienfinanzierung Werbung und Programm
Autor*innen
Carina Kitir
Haupttitel (Deutsch)
Product Placement, Singlespots & Co.
Hauptuntertitel (Deutsch)
Werbung abseits der Werbeblöcke im öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk in Österreich
Paralleltitel (Englisch)
Product placement, singlespots & co.
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
177 S. : Ill., graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Christian Steininger
AC Nummer
AC12105042
Utheses ID
30986
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |