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Nutzungsmotive und Hintergründe der Nutzung von gemeinnützigen Facebook-Fanpages am Beispiel des Wiener Tierschutzvereins

Patricia Antlova

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Cornelia Brantner

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DOI

10.25365/thesis.35000

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30352.67490.427862-8

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

„Nutzungsmotive und Hintergründe der Nutzung von gemeinnützigen Facebook-Fanpages“ stellt ein relativ neues Thema dar. Die vorliegende Arbeit versucht, die Nutzungsmotive und Hintergründe der Nutzung von Facebook-Fanpages durch auf Fundraising angewiesene Organisationen aufzuarbeiten. Auch die auf Fundraising angewiesenen Organisationen haben schon das Potenzial der sozialen Netzwerke erkannt. Mit Aufkommen der sozialen Netzwerke haben sich unterschiedlichen Institutionen zahlreiche Möglichkeiten eröffnet, um potenzielle Spender anzusprechen und Fundraising zu betreiben. Immer mehr Organisationen besitzen bereits ein Facebook-Profil. Unterschiedliche Studien präsentieren als Ergebnis unterschiedliche Nutzungsmotive für die Nutzung dieser Facebook-Fanseiten. Allerdings beweisen auch viele Studien, dass das Online-Spenden nicht sehr beliebt ist und nur wenige Spenden online durchgeführt werden. Im Theorieteil werden die wichtigsten Begriffe, wie Web 2.0, Social Media, soziale Netzwerke und letztendlich Facebook, Schritt für Schritt definiert und näher beleuchtet. Einige Unterkapitel beschäftigen sich auch mit Communities und Spendenverhalten. Abschließend werden die Nutzungsmotive und das Spenderverhalten anhand des „Uses and Gratifications Approach“ und der Wissensklufttheorie erklärt. Zu jedem Thema werden Ergebnisse aktueller Studien präsentiert. Anhand dieser Studien werden die Hypothesen gebildet. Um diese Hypothesen überprüfen zu können, wurde ein Fragebogen erarbeitet. Dieser wurde auf der Facebook-Fanpage des Wiener Tierschutzvereins gepostet. Ein anschließendes Experteninterview mit der im Wiener Tierschutzverein für Charity und Fundraising zuständigen Frau Pfeffer soll vertiefende Einblicke in die Nutzungsmotive und Hintergründe für die Fanpage-Nutzung aus der Sichtweise des Wiener Tierschutzvereins aufzeigen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Fans für ihr „Like“ in erster Linie über die Organisation und soziale Events derselben informiert werden wollen. Ein wichtiges Motiv, um ein Fan zu sein, besteht auch darin, die eigene Sympathie für die Organisation auszudrücken und an den Diskussionen teilnehmen zu können. Das Facebook-Team der Organisation erwartet wiederum von den Fans, dass sie die Fanpage an ihre Freunde und Bekannte weiterleiten. Die Fanpages werden nicht für Geldspenden genutzt. Die Möglichkeit, direkt über soziale Netzwerke zu spenden, ist den meisten Fans nicht bekannt.

Abstract

(Englisch)

„Motives and reasons behind the use of non-profitable Facebook-Fanpages“ is a relatively new topic. This paper tries to process the motives and the backgrounds of the use of Facebook-Fanpages for organizations, which are dependent on fundraising. Non-profitable organizations have already revealed the potential of social networks. The arrival of social networks has opened many options for various organizations how to reach potential sponsors or donors and how do fundraising. In the course of time more and more non-profitable organizations have presented themselves through social networks. Studies show different motives for the use of the Facebook-Fanpages. On the other hand several studies show that online contribution is not very popular and only a few transactions are carried out online. In the theoretical part you will find defined and explored step by step important terminology such as Web 2.0, social media, social networks and at the end. Some of the sub-chapters deal with community and fundraising. At the end the motives of using those websites and donor behavior are explained by the Uses and Gratifications Approach and Knowledge Gap Hypothesis. Each topic is followed by its relevant research. Based on these studies are the assumptions. For the purpose of testing these hypotheses is a questionnaire. This was published on the Facebook page of the Vienna Animal Protection Association. The final interview which was done with expert Mrs. Pfeffer, who is responsible for charity and fundraising at the Vienna Animal Protection Association, should show motives for using the Facebook pages from the point of view of this association. The results are showing that the fans are above all expecting (to get) information about the organization, as well as about their social events. An important motive to be a fan is also the opportunity to express their sympathies for the organization and to take part in their discussions. On the other hand, the organization´s Facebook-team expects its fans to share the page with their friends. The possibility of donating money via social networks is still unknown to the majority of fans.

Autor*innen

Patricia Antlova

Haupttitel (Deutsch)

Nutzungsmotive und Hintergründe der Nutzung von gemeinnützigen Facebook-Fanpages am Beispiel des Wiener Tierschutzvereins

Publikationsjahr

2014

Umfangsangabe

121 S. : graph. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Cornelia Brantner

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien

AC Nummer

AC12242747

Utheses ID

31036

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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