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Global vs. local brand consumer evaluations
a multi-category experimental investigation in a recently graduated developed country
Richard Biath
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.35365
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30344.36214.186565-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der anhaltende Kampf zwischen globalen und lokalen Marken hat seit langem die Aufmerksamkeit von Marketing Praktizierenden und Wissenschaftler genossen. Der Schwerpunkt der meisten Studien ist auf den Assoziationen, die mit diesen Marken verbundenen sind. Das Ziel war festzustellen, ob globale oder lokale Marken vom Verbraucher bevorzugt werden. Das im Mittelpunkt stehende Konzept, wahrgenommene Markenglobalität (WMG) nach Steenkamp et al. (2003), wurde häufig gefunden die Einstellungen der Verbraucher sowie ihre Entscheidungen positiv zu beeinflussen. Allerdings haben Einzelstudien bestimmte Eigenschaften wie, Verbraucher, Produkt und Länderspezifika identifiziert, die die Beziehung beeinflussen. Eines der Hauptziele dieser Studie ist es, diese (sowie einige bisher nicht getestete) Eigenschaften in ein Gesamtmodell zu integrieren und einen Überblick über die Randbedingungen zu geben, unter denen sie die WMG –Ergebnisbeziehung beeinflussen. Zur gleichen Zeit werden Ergebnisvariablen, die nicht oder nicht ausreichend untersucht wurden, in das Modell eingebunden. Diese Studie benutzte ein 2
X 4 zwischen Subjekt experimentelles Design: Bestimmung (Global vs. Lokal) und Produktkategorie (Schokoriegel, Duschgel, Tablet und Beutel), für die vier fiktive Marken entwickelt wurden. Eine Online Befragung wurde in einem vor kurzem als entwickelt eingestuften Land – Slowakei, mit 296 slowakischen Teilnehmern durchgeführt. Mit Hilfe von deskriptiven Statistik, Einzel- und Mehrfachregressionsanalysen zeigte die Forschung (1) Haupteffekte von WMG auf Marke Kauf und Mundpropaganda Absicht nur für zwei Produktkategorien, (2) moderierende Wirkung der lokalen Identität, Ethnozentrismus und Sichtbarkeit (des Produkts) für alle Produktkategorien (3) moderierende Wirkung des Produkt Engagements für zwei Produktkategorien und Ethnozentrismus nur für eine. Diese Studie hat wertvolle Einblicke in die Beziehung zwischen WMG und den vorgeschlagenen Ergebnisgrößen gebracht, wenn fiktive Marken berücksichtigt werden. Außerdem wurden Grenzbedingungen angezeigt, unter denen die WMG und Ergebnisbeziehung signifikant ist, mit Erläuterung der Richtung der Beziehung. Zu guter Letzt wurden die Auswirkungen dargestellt, die wahrscheinlich nur in Produktkategorie spezifischen Kontext auftreten.
Abstract
(Englisch)
The ongoing battle between global and local brands has for long attracted the attention of marketing practitioners and academics alike. The focus of most of the studies was on the associations connected with these brands, for the purpose of identifying which, global or local brands, are more favored by the consumer. The focal concept –
Perceived Brand Globalness (PBG) by Steenkamp et al. (2003), was often found to positively influence consumer attitudes and decisions. However, individual studies identified consumer, product and country characteristics which affect the relationship. One of the main purposes of this study is to incorporate these characteristics (some not tested previously) into an overall model and provide an overview of the boundary conditions, under which they influence the PBG – outcome relationship. At the same time outcome variables, which were not or insufficiently tested, will be included in the model. This study employed a 2 X 4 between subject experimental design: Designation
(Global vs. Local) and Product category (Chocolate bar, Shower gel, Tablet and Bag) with four fictitious brands. An online survey was conducted in a recently graduated developed country – Slovakia, with 296 Slovak participants. Using descriptive statistics, single and multiple regression analyses the research showed (1) main effects of PBG on Brand Purchase and Word-of-mouth Intentions only for two product categories, (2) moderating effect of Local Identity, Ethnocentrism and Visibility (of the product) for all product categories, (3) moderating effect of Product Involvement for two product
categories and Ethnocentrism just for one. This study added valuable insights into the relationship between PBG and the proposed outcome variables, when fictitious brands are considered. Moreover, boundary conditions were displayed, under which the PBG and outcome relationships are significant, with the direction of the relationships
explained. Last but not least, effects were shown, which are likely to occur only in product category specific context.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
perceived brand globalness consumer & product characteristics brand purchase & word-of-mouth intentions anticipated regret for (not) purchasing willingness to pay fictitious brands
Schlagwörter
(Deutsch)
wahrgenommene Markenglobalität Verbraucher- und Produkteigenschaften Markenkauf und Mundpropaganda Absichten erwartete Bedauern über (nicht) Einkauf Zahlungsbereitschaft fiktive Marken
Autor*innen
Richard Biath
Haupttitel (Englisch)
Global vs. local brand consumer evaluations
Hauptuntertitel (Englisch)
a multi-category experimental investigation in a recently graduated developed country
Paralleltitel (Deutsch)
Globale vs. lokale Marke Verbraucher Auswertungen ; eine Multi-Kategorie experimentelle Untersuchung in einem vor kurzem als entwickelt eingestuften Land
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
146 S. : graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC12219325
Utheses ID
31341
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |