Detailansicht
Virale Motive
eine Analyse der Weiterleitungsmotive viraler Markenkommunikation aus Rezipientenperspektive an den Fallbeispielen Evian & Dove auf Facebook
Nico Rainer Binder
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Roland Burkart
DOI
10.25365/thesis.35713
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30296.58855.701859-6
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Weiterleitungsmotiven viraler Markenkommunikation innerhalb sozialer Netzwerke aus Perspektive der kommunikationswissenschaftlichen Gratifikationsforschung. Diese werden anhand der viralen Videos „Dove: Real Beauty Sketches“ und „Evian: Baby & Me“ und deren potenzielle Weiterleitung auf Facebook aus Rezipientenperspektive analysiert.
Inhaltlich versucht die Arbeit zunächst einen Überblick für das aktuelle Verständnis von viralem Marketing und viraler Markenkommunikation zu schaffen, um darauf aufbauend eine Brücke zwischen den aktuellen transdisziplinären Studien zu den Weiterleitungsmotiven viraler Markenkommunikation und der kommunikationswissenschaftlichen Theorie zu schlagen, welche als Basis der Hypothesen und des empirischen Vorgehens fungiert.
Der Stand der Forschung verweist darauf, dass bis dato nur wenige konkrete kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzungen mit viralen Weiterleitungsmotiven erfolgt sind. Dies überrascht, da die Ergebnisse verschiedener transdisziplinärer Studien auf Motivdimensionen hindeuten, welche bereits seit Langem innerhalb der Gratifikationsforschung Berücksichtigung finden. Konkret können hierbei insbesondere innerhalb der Dimensionen „soziale Nützlichkeit“ und „persönliche Identität“ der Zuschauergratifikationen von McQuail et al. diverse Parallelen und Schnittpunkte identifiziert werden, weshalb diese das Fundament des empirischen Forschungsinteresses bilden.
Die empirische Erhebung erfolgt im Sinne der Methodentriangulation in einem quantitativ dominanten Phasen-Design, im Rahmen dessen zunächst die Hypothesen mittels Onlinefragebogen quantitativ überprüft und auf dessen Ergebnissen aufbauend vertiefende Leitfadeninterviews geführt werden.
Ziel der Arbeit ist es, sowohl die Anwendbarkeit der Gratifikationsforschung auf die Motivstrukturen bei der Weiterleitung viraler Markenkommunikation zu prüfen, als auch ein besseres praktisches Verständnis für konkrete Weiterleitungsmotive zu schaffen, auf dessen Basis erste Ansätze für Werbe- und Marketing-Handlungsempfehlungen formuliert werden können.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
viral Marketing Uses and Gratification Approach Adverstisement
Schlagwörter
(Deutsch)
virales Marketing virale Markenkommunikation Uses and Gratification Approach Gratifikationsforschung Werbung
Autor*innen
Nico Rainer Binder
Haupttitel (Deutsch)
Virale Motive
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Analyse der Weiterleitungsmotive viraler Markenkommunikation aus Rezipientenperspektive an den Fallbeispielen Evian & Dove auf Facebook
Paralleltitel (Englisch)
Viral motives
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
231 S. : Ill., graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Roland Burkart
AC Nummer
AC12169806
Utheses ID
31650
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |