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Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel des Projektes zur Umgestaltung der Mariahilfer Straße Wien
eine Inhaltsanalyse der Facebookpostings der österreichischen Großparteien
Cynthia Hajner
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Roland Burkart
DOI
10.25365/thesis.36486
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29702.38571.796570-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Untersuchungsgegenstand
Ziel der wissenschaftlichen Auseinandersetzung ist die via Facebook vermittelte Kommunikation zwischen den Großparteien und den aktiven Usern der Facebookseiten, sowie den Usern untereinander zum Thema Mariahilfer Straße Neu. Es gilt herauszufinden, wie hoch der Grad der Verständigungsorientierung bei diesem Fallbeispiel war. Im Fokus der Untersuchung stehen alle Postings und Kommentare, die von den Großparteien selbst oder den auf ihren Facebookseiten aktiven Usern im Zeitraum vom 16.08.2013 und 19.05.2014 zur Umgestaltung der Mariahilfer Straße veröffentlicht wurden.
Theorie
Grundlage der Betrachtung ist der Wandel in der Kommunikation, weg vom einfachen Sender-Empfänger-Modell, hin zum Netzwerk. Dadurch sind soziale Netzwerke zu einem sehr wichtigen Tool des Austausches, der Mobilisierung, Informationsbeschaffung und -verbreitung geworden. So nutzen unter anderem auch die österreichischen Großparteien diese Plattformen, um Informationen bereitzustellen und mit ihren Wählern und aktiven Usern in Kontakt zu treten und zu Kommunizieren. Vor allem in Konfliktsituationen, sowie es auch Großbauprojekte sind, kann jedoch davon ausgegangen werden, dass Informationen von Rezipienten kritisch hinterfragt werden. Es wird an der Wahrheit, Vertrauenswürdigkeit und der Legitimität gezweifelt und dies stellt Störungen im Kommunikationsprozess dar. Durch dieses Problem wäre es ratsam den Grad der Verständigungsorientierung in der Kommunikation in Konfliktfällen einzukalkulieren. Im Idealfall sollte eine möglichst störungsfreie Kommunikation gewährleistet werden (vgl. Burkart, 2012: 23ff). Um den Grad an Verständigung festzustellen, wurde als Evaluierungsinstrument der „Verständigungsorientierungsindex“ herangezogen und adaptiert. Dadurch wurde der Grad an Verständigungsorientierung mit Hilfe der vier Qualitätsdimensionen Begründung, Respektmaß, Zweifelartikulation und Lösungsorientierung gemessen (vgl. Burkart/Rußmann/Grimm, 2010).
Ziel, Fragestellung, Hypothese
Ziel ist es den Grad der erreichten Verständigung im Rahmen der Kommunikation zwischen den österreichischen Großparteien und den auf ihren Seiten aktiven Usern und den Usern untereinander zu ermitteln. Hierzu wird die Analyse und Berechnung des Verständigungsorientierungsindex (VOI) nach Burkart, Rußmann und Grimm adaptiert. Zusätzlich werden in die Analyse klassische Erfolgsindikatoren miteinbezogen.
Forschungsfragen und Hypothesen: (F1) Wie hoch ist der Grad an Verständigungs-orientierung zwischen den österreichischen Großparteien und den auf ihren Facebookseiten aktiven Usern, sowie den Usern untereinander? Der Grad an Verständigungsorientierung ist umso höher: (H1) je mehr Postings und Kommentare begründete Positionsbekundungen enthalten und je anspruchsvoller diese Begründungen sind; (H2) je mehr Lösungs- und/oder Vermittlungsvorschläge enthalten und je konkreter diese Vorschläge sind; (H3) je respektvoller die Akteure miteinander umgehen und je häufiger dies der Fall ist; (H4) je diskursiver die Postings und Kommentare gestaltet sind, d.h. je häufiger Zweifel an kommunikativen Geltungsansprüchen artikuliert werden. (F2) Inwiefern gibt es einen Zusammenhang zwischen dem erreichten Grad an Verständigungsorientierung im Rahmen der durch die Facebookseiten der österreichischen Großparteien vermittelten Kommunikation und den klassischen Erfolgsindikatoren der Pressearbeit auf Facebook? Je höher der Grad an Verständigungsorientierung desto höher: (H1) ist die Anzahl der Postings; (H2) ist die Beteiligung an Diskussionen; (H3) ist die Anzahl der Kommentare, die als Reaktion auf die Postings der österreichischen Großparteien veröffentlicht wurden; (H4) ist die Anzahl der Likes zu Postings der österreichischen Großparteien; (H5) ist die Summe an Likes einer Kommunikationseinheit.
Forschungsdesign
Zur Messung der relevanten Indikatoren wurde das Codebuch von Burkart und Rußmann (2010) und Chaloupek (2013) herangezogen und auf dessen Basis ein Codebuch für die quantitativ-qualitative Inhaltsanalyse der Facebookpostings und -kommentare angefertigt. Nach der qualitativen Auseinandersetzung mit dem Untersuchungsmaterial wurde das Codebuch optimiert und anschließend ein Pretest durchgeführt. Dazu wurde eine Stichprobe aus dem Analysematerial gezogen. So konnte das Erhebungsinstrument getestet und etwaige Fehler ausgebessert werden. Anschließend begann die eigentliche Codierphase. Zur Auswertung des erhobenen Datenmaterials wurde das Statistikprogramme SPSS Version 22 verwendet.
Ergebnisse
Der Grand an Verständigungsorientierung konnte im Rahmen der Kommunikation auf Facebook, zwischen den österreichischen Großparteien und den auf ihren Facebookseiten aktiven Usern und den Usern untereinander zum Thema der Umgestaltung der Mariahilfer Straße zu 42,30% ausgeschöpft werden. Die Berechnung der einzelnen Subdimensionen des Verständigungsorientierungsindex lieferten folgende Ergebnisse: Begründungsniveau (50,96%), Lösungsorientierung (7,18%), Respektmaß (54,28%) und Zweifelartikulation (56,77%).
Im Rahmen der Überprüfung der Hypothesen zur ersten Forschungsfrage konnten alle vier Subdimensionen des VOI als Einflussfaktoren (Begründungsniveau, Lösungsorientierung, Respektmaß, Zweifelartikulation) auf den Grad der Verständigungsorientierung bestätigt werden.
Auf Basis der Ergebnisse der Hypothesenprüfung der im Rahmen der zweiten Forschungsfrage aufgestellten Hypothesen, konnte im Zusammenhang mit dem untersuchten Fallbeispiel eine Korrelation zwischen dem Grad der Verständigungsorientierung und der Anzahl an Kommentaren (nach Verfasser), Likes pro Posting und Likes pro Kommunikationseinheit ermittelt werden. Ein Zusammenhang zwischen dem Tagesmittelwert des VOI und der Anzahl an veröffentlichten Kommunikationseinheiten pro Tag, sowie dem Grad an Verständigungsorientierung und der Anzahl an Kommentaren konnte nicht nachgewiesen werden. Somit stellen die klassischen Erfolgsindikatoren der Social Media keinen verlässlichen Anhaltspunkt über die Qualität der Kommunikation dar.
Abstract
(Englisch)
This thesis focuses on the communication between the main political parties in Austria and the active users on their Facebook pages in conjunction with the pedestrianization of Viennas largest shopping street –the Mariahilfer Straße. Due to the rise of social media platforms over the past years, the way of communication changed significantly. While social media creates new opportunities for organisations and institutions to engage with their clients and customers, it also creates risks. Since social media is new and different from traditional media in terms of quality which include reach, frequency, usabilty, immediacy and permanence. It is also a new research field in conjunction with communication. Technical literature and researches in the field of social media are mostly focused on quantitative parameters such as the number of likes or fans and followers, as well as the network growth. There are a few attempts of creating an evaluation tool for analysing the quality of the conversations online, but there are no concrete results yet. This is why this master‘s thesis is trying to analyse the quality of communication on the facebook pages of the political parties between the parties and the active users. The research is based on an index developed by Burkart, Rußmann and Grimm (2010) called VOI, which tries to measure the level of understanding in conversation. Therefore, it measures four important indicators of communication: statement of justification, solutions, doubts and respect.
The results of the hypotheses testing in conjunction with the first research question of this research show, that all of the four indicators have a crucial impact on the level of understanding in case of the chosen case study in this master’s thesis. The hypotheses
testing in conjunction with the second research question showed, that typical quantitative
parameters for measuring the quality of communication as mentioned earlier correlate in
three cases with the level of understanding (VOI). Those cases are the number of comments analysed by author, number of likes per posting and likes per communications unit. The results also show, that there is no correlation between the level of understanding (VOI) and number of communications units per day and the number of comments in general.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Communication-oriented Public Relations PR pedestrianization Mariahilfer Straße Vienna Facebook Social Media
Schlagwörter
(Deutsch)
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Mariahilfer Straße Wien PR Public Relations Social Media Facebook Soziale Netzwerke Öffentlichkeitsarbeit
Autor*innen
Cynthia Hajner
Haupttitel (Deutsch)
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel des Projektes zur Umgestaltung der Mariahilfer Straße Wien
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Inhaltsanalyse der Facebookpostings der österreichischen Großparteien
Paralleltitel (Englisch)
Communication-oriented public relations using the example of the pedestrianization of the Mariahilfer Straße Vienna
Publikationsjahr
2015
Umfangsangabe
246 S. : Ill., graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Roland Burkart
AC Nummer
AC12218180
Utheses ID
32341
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |