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Gütezeichen als Blickfänger
eine Eyetracking-Studie zum Blickverhalten verschiedener Konsumtypen bei der Betrachtung von grüner Werbung mit Gütezeichen
Ulrike Kristen
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.36589
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29623.78090.751663-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit gibt neue Aufschlüsse bezüglich der Wirkung von Gütezeichen auf Printplakaten, bei grünen- und nicht grünen KonsumentInnen. Als theoretische Grundlage dient das Elaboration-Likelihood-Model, welches von unterschiedlichen Wirkungsverläufen bei ReziepientInnen ausgeht. Die Gütezeichen werden hier als periphere Reize angesehen. Durch die Eyetracking-Methode wurde das Blickverhalten der ProbandInnen aufgezeichnet, um auf diese Weise die Wirkungsweise von Gütezeichen genauer untersuchen zu können. Neben der Eyetracking-Studie wurde ein Vor- sowie Nachfragebogen durchgeführt. Der Vorfragebogen diente zur Messung der grünen Einstellung der ProbandInnen sowie der generellen Einstellung gegenüber Gütezeichen. Im Nachfragbogen wurde die Erinnerung, die Einstellung sowie die Bewertung von Gütezeichen abgefragt. Die Eyetracking-Studie untersuchte das Blickverhalten der ProbandInnen anhand von vier unterschiedlichen Plakaten: zwei bekannte Produkte mit jeweils einem unbekannten (gut so!) und bekanntem (Fairtrade) Gütezeichen und zwei unbekannte Produkte mit ebenfalls einem unbekanntem (gut so!) und bekanntem (Fairtrade) Gütezeichen. Die Plakate wurden vorab adjustiert: die Gütezeichen befanden sich entweder rechts oben oder links unten auf dem grünen Werbeplakat. Die Ergebnisse zeigen, dass es kaum Unterschiede zwischen grünen- und nicht grünen KonsumentInnen, bezüglich des Blickverhaltens, gibt. Lediglich bei einem Plakat hatten die grüne Einstellung und das Geschlecht einen Einfluss auf das Blickverhalten: Frauen fixierten das Gütezeichen Fairtrade häufiger als Männer und je grüner KonsumentInnen eingestellt waren, umso häufiger haben sie das Gütezeichen fixiert. Die Plakatseite, die Gütezeichenposition, das Alter sowie der Bekanntheitsgrad des Gütezeichens hatten bei keinem der Plakate einen signifikanten Einfluss auf das Blickverhalten. Bezüglich der Einstellung gab es signifikante Ergebnisse: so sind grüne KonsumentInnen generell positiver gegenüber Gütezeichen eingestellt als nicht grüne. Bei der Erinnerung an die Gütezeichen konnte sich der Großteil der ProbandInnen an das bekannte Gütezeichen Fairtrade erinnern, an die vier unterschiedlichen Kombinationen konnten sich nur wenige der ProbandInnen erinnern. Beide Gütezeichen (Fairtrade und gut sot!) wurden durchwegs positiv bewertet.
Schlüsselwörter: Gütezeichen – Grüne Werbung – Eyetracking – grüner Konsum
Abstract
(Englisch)
The present study provides new explanations as to the effects on green and non-green consumers had by quality labels on green advertisements. As a theoretical basis the Elaboration-Likelihood model is used, which assumes different effect curves for recipients. The quality labels are viewed here as peripheral stimuli. Through the eye-tracking method the visual behaviour of the consumers was recorded, in order to be able to examine the effect of the quality labels on these consumers. In addition to the eye-tracking study, a pre-survey and post-survey was performed. The pre-survey was used to measure the green setting of the participants, as well as the general attitude toward quality labels. The post-survey measured the remembrance, the attitude and the valuation toward quality labels. Four different green advertisements were used for the eye-tracking study: two well-known products, each with an unknown (gut so!) and known (Fairtrade) quality label and two unknown products, also with an unknown (gut so!) and known (Fairtrade) quality label. The advertisements were pre-adjusted: the labels were either on the top right corner or bottom left corner of the green advertisements.
The results show that there is little difference between green and non-green consumers with regards to visual behaviour. Only in one advertisement the green attitude and gender had an impact on the visual behaviour: on the one hand women noticed the quality label more often than men and on the other hand the more green the consumers are, the more often they paid attention to the quality label. The advertisements-side, the label position, the age and the level of awareness of the quality label had no influence to the visual behaviour of the participants. Another result, regarding the attitude towards quality labels, is that green consumers are thinking very positively about them in contrast to the non-green consumers. Regarding the remembrance of the quality labels, the majority of the participants knew the Fairtrade label, but just a few of them remembered the four different combinations of the product and the quality label. Both labels (Fairtrade and gut so!) were rated very positively.
Keywords: quality label – green advertising – eye-tracking – green consumption
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
quality label green advertising eye-tracking green consumption
Schlagwörter
(Deutsch)
Gütezeichen Grüne Werbung Eyetracking grüner Konsum
Autor*innen
Ulrike Kristen
Haupttitel (Deutsch)
Gütezeichen als Blickfänger
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Eyetracking-Studie zum Blickverhalten verschiedener Konsumtypen bei der Betrachtung von grüner Werbung mit Gütezeichen
Paralleltitel (Englisch)
Quality labels as an eyecatcher
Publikationsjahr
2015
Umfangsangabe
93, LXXVII S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC12614053
Utheses ID
32434
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |