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"Wer spart, der hat" oder "Für alle, die mehr wollen"
eine Diskursanalyse österreichischer Sparkassenwerbung, 1945-1979
Georg Mitterlehner
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Historisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Wirtschafts- und Sozialgeschichte
Betreuer*in
Franx X. Eder
DOI
10.25365/thesis.36611
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29893.49928.547165-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit untersucht, in welcher Weise die Praxis des Sparens von den österreichischen Sparkassen in der Nachkriegszeit vermittelt wurde. Prinzipiell resultiert die Höhe der Sparguthaben einer Periode aus der Differenz zwischen Einnahmen und Ausgaben. Andererseits bedeutet dies, dass jede einzelne Konsumentscheidung eine Bewertung darstellt, die das Begehren des Konsums gegen das Ansparen bemisst. Ergebnisse auf die Frage liefert eine diskursanalytische Untersuchung von Plakatwerbungen der österreichischen Sparkassengruppe zwischen 1945 und 1979.
Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs war die allgemeine Versorgungslage nur unzureichend gesichert - Arbeit und Einkommen waren spärlich, Güter schwer zu erhalten und teuer. Der österreichischen Bevölkerung war es in dieser Situation weder möglich, noch erstrebenswert Sparguthaben anzusammeln; zumal die zweite Entwertung aller Sparguthaben innerhalb einer Generation das Vertrauen der Sparer/innen schwer erschüttert hatte.
Als gegen Ende der 1940er Jahre eine lang anhaltende Aufschwungphase begann, besserten sich die Lebensbedingungen, und die Sparrate stieg wieder. Diese Entwicklung versuchte die Sparkassengruppe mittels Werbung zu unterstützen. Sparsame Lebensführung – so der vielfach rezitierte Tenor – erlaubt dem/der Bürger/in Kapitalien anzuhäufen, mit Hilfe derer ein rascher Vermögensaufbau gelingt. Im Laufe der 1960er Jahre, als Einkommen stetig im Steigen begriffen waren, vollzog die Sparkassengruppe einen Strategiewechsel: Konsum und Sparen wurden voneinander entkoppelt; die individuellen Wünsche ins Zentrum gerückt.
Der Untersuchungszeitraum endet mit der Unterzeichnung des Kreditwesengesetzes 1979, welches einen Schlussstrich unter die rechtliche, aber auch unter die ideologische Sonderstellung der Sparkassen zog. Dieser Bruch kam keineswegs abrupt, sondern vollzog auf rechtlicher Ebene, was im Bereich der Werbung lange zuvor begonnen hatte.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Österreich Konsumgeschichte Plakatwerbung Sparen Sparkasse
Autor*innen
Georg Mitterlehner
Haupttitel (Deutsch)
"Wer spart, der hat" oder "Für alle, die mehr wollen"
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Diskursanalyse österreichischer Sparkassenwerbung, 1945-1979
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
127 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Franx X. Eder
Klassifikationen
15 Geschichte > 15.08 Sozialgeschichte ,
15 Geschichte > 15.09 Wirtschaftsgeschichte
AC Nummer
AC12217684
Utheses ID
32453
Studienkennzahl
UA | 066 | 688 | |