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Werbung für die Generation Y
eine rezipientenorientierte Analyse für den zielgruppenspezifischen Einsatz von BTL-Kommunikationsinstrumenten
Kristina Klimesch
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Klaus Lojka
DOI
10.25365/thesis.38327
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30261.23831.475254-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Omnipräsent online und immer auf der Suche nach Abwechslung und dem nächsten „Kick“ – und dennoch gibt es keine Zielgruppe, welche für die Werbung schwieriger und teurer zu erreichen wäre als die Generation Y. Wie können wir die Kommunikationsmittel effizienter machen? – das ist das große Fragezeichen der Werbebranche. Die vorliegende Studie fokussiert das Potential der Below-the-Line Werbemittel aus einer rezipientenorientierten Perspektive.
Der theoretische Teil zeigt einen Überblick diverser Werbekommunikationstheorien und verknüpft diese mit wissenschaftlichen Erkenntnissen über die Generation Y. Im empirischen Teil erfolgt eine statistische Auswertung und Potentialanalyse der Below-the-Line Werbeformen auf Basis einer Einstellungserhebung der Generation Y mittels Fragebogen.
Es zeigt sich, dass die Jugendlichen und jungen Erwachsenen dieser jungen Generation eine ausgeprägt kritische Haltung gegenüber Werbekommunikation einnehmen. Dadurch bieten sich aber auch neue Chancen speziell für die beiden Below-the-Line Kommunikationsformen Database-Marketing und Messeveranstaltungen. Des Weiteren sind das Web 2.0 und Blogs wichtige Kanäle zur Verbreitung von Werbebotschaften, sofern es den Unternehmen gelingt, die meinungsbildenden Mitglieder dieser Plattformen für das Produkt oder die Marke zu begeistern. Denn die Mitglieder der Generation Y weisen nicht nur eine hohe Identifikation mit ihrer eigenen Generation auf, sie sind innerhalb dieser auch hochgradig vernetzt. Die Studie liefert spannende Einsichten über eine heiß begehrte Zielgruppe und kontrovers diskutierte Gesellschaftsgruppe.
Abstract
(Englisch)
The Generation Y is online at any given time, always seeking for the next thrill and a variety of new experiences. Yet, there is no other target group, which is more difficult and expensive to reach with advertising. How can we make the sales promotion more efficient? This question marks a significant gap of research in the advertising industry. Hence, this study focuses on the potential of below-the-line advertising material from a recipient-oriented perspective.
The theoretical part of this thesis provides a general overview about various promotional communication theories and establishes links to scientific findings about the Generation Y. The empirical part is based on a questionnaire survey, which was conducted among representatives of the Generation Y, and aims to evaluate and analyse the potential of below-the-line advertising (in the respective target group).
The key findings are that adolescents and young adults of this generation have a critical attitude towards advertising communication. However, new opportunities have been discovered – especially for the below-the-line communication forms of database marketing and trade fairs. Furthermore, the web 2.0 and blogs represent important channels for the distribution of advertising messages if companies manage to reach opinion leaders of those platforms and convince them of their brands and products. It can be stated that members of the Generation Y significantly identify themselves with their own generation and are highly networked. To conclude, this thesis provides deep insights into this attractive customer segment and controversial social group.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
advertisement generation Y btl below the line
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Generation Y BTL Below the Line
Autor*innen
Kristina Klimesch
Haupttitel (Deutsch)
Werbung für die Generation Y
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine rezipientenorientierte Analyse für den zielgruppenspezifischen Einsatz von BTL-Kommunikationsinstrumenten
Paralleltitel (Englisch)
Advertisement for generation Y
Publikationsjahr
2015
Umfangsangabe
163 S. : graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Klaus Lojka
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges
AC Nummer
AC12662820
Utheses ID
33955
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |