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Der Verkauf von tradierten Geschlechterrollen für Kinder
eine Analyse des Onlineshops von LEGO
Katharina Eckerstorfer
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.38513
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30354.04975.838553-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Medienwelt ist voll von Stereotypisierungen, vor allem von Geschlechter- stereotype und greift dabei immer wieder traditionelle Rollenbilder auf. Weder Erwachsene noch Kinder wachsen in einer unvoreingenommenen Welt auf. Jede_r hat bestimmte Ansprüche an sein gegenüber und hegt spezifische Erwartungen an eine Person, abhängig von ihrem Geschlecht. Gehört nun ein Mensch einer bestimmten Gruppe an, über die es stereotype Aussagen gibt und erinnert sie an ihre Zugehörigkeit zu dieser Gruppe, so wird sie sich mit größter Wahrscheinlichkeit der Erwartung nach verhalten. Dieses Phänomen, welches sich Stereotype Threat (vgl. American Psychological Association 2003) nennt, zeigt, wie notwendig emanzipierte Denkmuster und aufgeklärte Menschen sind, um jeder sozialen Gruppe und jedem Individuum gleiche Chancen einräumen zu können.
Denn was bedeutet eigentlich Geschlecht? Ist Geschlecht etwas biologisch Verankertes, oder ist Geschlecht das Produkt sozialer Konstruktion? Gibt es im 21. Jahrhundert noch so etwas wie typisch weibliche und typisch männliche Merkmalszuschreibungen und in wie weit sind auch Kinder davon betroffen? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen und insbesondere um die forschungsleitende Fragestellung „In wie fern unterscheiden sich ,Mädchen- spielsachen‘, ,Jungenspielsachen‘ und ,Spielsachen für Mädchen und Jungen‘, welche Gemeinsamkeiten lassen sich für die drei Kategorien finden und welchen Einfluss dabei das Alter?“ zu beantworten, wurde das komplexeste Medium der Massenkommunikation, das Internet, untersucht. Um die Unter- schiede Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Mädchen- und Jungen- spielsachen herauszuarbeiten wurde der Onlineshop des populärsten Spiel- zeugherstellers weltweit - von LEGO - anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht.
Abstract
(Englisch)
The media world is full of stereotypes, especially gender-stereotypes and picks up traditional role models repeatedly. Neither adults nor children are growing up in an impartial world. Everyone has certain requirements to their counterpart and fosters certain expectations of a specific person, depending on their gender. If a person belongs to a particular group associated with a certain set of stereotypes and she is reminded of her belonging to this group, she will behave as expected with great probability. This phenomenon is called stereotype threat (see, Claude Steel 1995: http://www.xavier.edu/mfi/documents/Steele_Claude_ M.Stere.Thrt.inAfrican.Am.Tst.Perfm.1995.pdf) and shows how necessary emancipated thought patterns and enlightened people are to grant each social group and each individual equal opportunities.
After all, what actually means sex? Is sex something biologically, or is sex the product of social construction? Is there such a thing as a typically female and typically male characteristic in the 21st century and how are children affected? In order to get to the bottom of this questions and in particular to answer the research guiding question "to what extend difference 'girl toys', 'boy toys', and 'toys for boys and girls'; which commonalities exist in these three categories and which influence has age?" the most complex mass media, the internet, was examined. The online shop of the most popular toy maker worldwide, LEGO, was analysed using a qualitative content analysis to find differences and commonalities between toys for girls and toys for boys.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Gender Stereotypes Gender Roles Advertising Effectiveness Gender Marketing Model Learning LEGO
Schlagwörter
(Deutsch)
Geschlechterstereotype Geschlechterrollen Geschlechterklischees Werbewirkungsforschung Gender Marketing Modelllernen LEGO
Autor*innen
Katharina Eckerstorfer
Haupttitel (Deutsch)
Der Verkauf von tradierten Geschlechterrollen für Kinder
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Analyse des Onlineshops von LEGO
Paralleltitel (Englisch)
Sales of traditional gender roles for children ; an analysis of the LEGO Onlineshop
Publikationsjahr
2015
Umfangsangabe
305 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
AC Nummer
AC12655594
Utheses ID
34120
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |