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Nachdenken? Nein, Danke!

ie Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit von Webseiten im Dienstleistungsbereich am Beispiel des Business-to-Business Veranstaltungsservice more Production GmbH

Viviane Sarah Boateng

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft

Betreuer*in

Jürgen Grimm

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DOI

10.25365/thesis.38700

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-29763.06635.628565-2

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Untersuchungsgegenstand der Arbeit ist eine kommunikationswissenschaftliche Untersuchung zur persuasiven Kommunikation im Internet anhand der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von Webseiten im Dienstleistungsbereich. Das einfache, schnelle und kostenfreie Abrufen von Inhalten macht das Internet zu einem beliebten Informationsmedium und ist daher von fast allen österreichischen Unternehmen, z.B. im Rahmen von Webseiten, Teil der Unternehmenskommunikation. Die technische Umsetzung als solches hat jedoch noch keine Aussagekraft über die Qualität der zur Verfügung gestellten Information. Im - als oftmals unglaubwürdig eingeschätzten - Internet hat die wahrgenommene Glaubwürdigkeit für Kommunikator und Rezipient daher große Relevanz. Insbesondere im Dienstleistungsbereich leitet sich aufgrund der im Vorfeld nicht überprüfbaren Leistungen die Bedeutung einer glaubwürdigen Darstellung des Unternehmens im Internet ab. Der Glaubwürdigkeitsbegriff wurde oftmals – auch in groß angelegten Studien – als selbstverständlich vorausgesetzt und nicht definiert bzw. existieren teils widersprüchliche Begriffsbestimmungen. Neben den begrifflichen Schwierigkeiten stellt die Untersuchung medialer Glaubwürdigkeitswirkung eine methodische Herausforderung dar, da es gilt, unbewusste kognitive Prozesse abzufragen. Die vorhandenen empirischen Befunde zum – auch in der Wissenschaft immer mehr Beachtung findenden – Thema Glaubwürdigkeit im Internet zeigen sich zumeist wenig einheitlich sowie unübersichtlich und wurden größtenteils durch quantitative Untersuchungen generiert. So z.B. die Untersuchungen des Stanford Technology Lab, welches sich bereits seit 1998 mit der sogenannten Web Credibility auseinandersetzt. Die vorliegende Arbeit versteht sich als qualitative Erweiterung des von Fogg et al. entwickelten Kriterienkataloges zur wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von Webseiten. Theoretisch baut die Arbeit dabei auf der konstruktivistischen Annahme auf, dass der Mensch die vorhandene Realität nicht objektiv wahrnimmt ,sondern sich seine persönliche Realität schafft. Jede – von den kognitiven Fähigkeiten begrenzte – Wahrnehmung hängt dabei von ihrer vorgängigen Interpretation ab. Im Bereich der medialen Glaubwürdigkeitsforschung bezieht sich die vorliegende Magisterarbeit auf die rezipientenorientierte, kommunikationspsychologische Forschungstradition, welcher u.a. Bentele angehört hat. Glaubwürdigkeit wird in diesem Sinne nicht als inhärente Eigenschaft eines Textes sondern als relationaler Begriff verstanden. Die Herausforderung dieser Arbeit besteht darin, auf der Basis der Stimulus-Verarbeitungsprozess-Rezipient-Logik nach dem kommunikationswissenschaftlichen Verständnis der Medienwirkungsforschung zu fragen; die oftmals als selbstverständlich oder gegensätzlich beschriebenen Begriffe Internet, Glaubwürdigkeit, persuasive Kommunikation und Wahrnehmung zu definieren und sie auf ein Fallbeispiel aus der Praxis heranzuführen und anzuwenden. Ziel der Untersuchung ist die kurzfristige, postkommunikative Wirkung der Wahrnehmung intendierter Glaubwürdigkeit anhand einer exemplarisch gewählten Webseite. Über die standardisiert erhobenen Mittelwerte hinaus werden Erkenntnisse zu den in der Praxis relevanten Kriterien der Glaubwürdigkeitsbeurteilung während der Internetanwendung gewonnen. Außerdem werden Maßnahmen zur glaubwürdigeren Gestaltung der exemplarisch gewählten Webseite ermittelt. Nach eingehender Literaturanalyse ergab sich folgendes Bündel an speziellen Fragestellungen: Welche allgemeinen Erwartungen haben die Nutzer gegenüber einer Webseite? Welche positiven Anforderungen haben die Nutzer im Allgemeinen an eine Webseite? Welche negativen Aspekte lehnen die Nutzer an einer Webseite im Allgemeinen ab? Inwiefern entsprechen die in der Untersuchung relevanten Kriterien dem Fogg’schen Glaubwürdigkeitskriterienkatalog? Welche Maßnahmen sollten umgesetzt werden, um die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der exemplarisch gewählten Webseite zu erhöhen? Um empirische Befunde zur wahrgenommenen Glaubwürdigkeit im Internet zu erhalten, wurden fokussierte Interviews durchgeführt. Diese verbinden die quantitative Forschungslogik mit qualitativen und interpretativen Orientierungen. Aus den theoretischen und praktischen Kenntnissen der Untersuchungssituation wird ein Leitfaden formuliert und angewandt. Um die unterbewussten kognitiven Prozesse abzurufen, werden die Fragen anhand der Zweiten-Person-Methode nach Petitmegin formuliert. Insgesamt nahmen neun Nutzer aus dem Großraum Wien an den Interviews teil. Bei sieben Teilnehmern handelt es sich um (potentielle) Kunden des exemplarisch gewählten Unternehmens. Zusätzlich wurden der Geschäftsführer sowie der Grafiker befragt. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte aufgrund ihrer beruflichen Position und ihrem Verhältnis zum exemplarisch gewählten Unternehmen. Im Vorfeld wurden zwei Personen telefonisch, sechs per Mail und eine persönlich kontaktiert. Der Untersuchungszeitraum ging von 15.12.2014 bis 14.05.2015. Nutzer haben definierte Anforderungen an das Design sowie die Informationsschwerpunkte. Die Webseite wird als Repräsentant aufgefasst, welche die Eigenschaften bzw. Qualitätsansprüche eines Betreibers widerspiegelt. Die Beurteilung des Betreibers gründet sich nicht ausschließlich auf der glaubwürdigen Wahrnehmung der Webseite, sondern kann dazu führen, die Aufmerksamkeit auf selbigen zu lenken bzw. Interesse an den angebotenen Leistungen zu wecken. Mit Bezug auf kleine Dienstleistungsunternehmen zeigte sich, dass bereits im Vorfeld gemachte Erfahrungen mit dem Unternehmen eine grundlegende Bedeutung für die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Webseite haben. Im Falle eines bereits als glaubwürdig wahrgenommenen Betreibers bewerten die Nutzer eine Webseite weniger kritisch und übertragen die bekannten Aspekte im Sinne der Quellenglaubwürdigkeit auf die Webseite. Dabei handelt es sich jedoch nicht um eine einseitige Glaubwürdigkeitszuschreibung, sondern eine positive Beurteilung der Webseite wird auf den Betreiber übertragen. Um eine glaubwürdigere Beurteilung der exemplarisch gewählten Webseite zu ermöglichen, sind im Bereich der Informationen, das Design bzw. die Struktur, die Schwerpunkte, die Nützlichkeit sowie die Übersichtlichkeit anzupassen. Im Bereich des Unternehmens gilt es die Identität des Betreibers sowie den Kundenservice zu verbessern. Mit Bezug auf die Gestaltung der Webseite selbst steht für eine glaubwürdigere Wahrnehmung der Inhalte das Design der Webseite im Vordergrund. Aus den Ergebnissen wurden die folgenden sechs Hypothesen abgeleitet: H1: Je routinierter der Umgang mit dem Internet ist, umso klarer sind die Anforderungen der Nutzer an eine glaubwürdige Webseite. H2: Um die Glaubwürdigkeit einer Webseite zu beurteilen, greifen die Nutzer auf Erfahrungen aus der realen Welt zurück. H3: Die Beurteilung der Glaubwürdigkeit einer Webseite steht in Wechselwirkung zu der Beurteilung der Glaubwürdigkeit des Betreibers. H4: Das Design und die Informationsstruktur sind ausschlaggebende Kriterien für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit einer Webseite. H5: Je glaubwürdiger Nutzer den Betreiber einer Webseite im Vorfeld wahrgenommen haben, desto weniger relevant sind die Glaubwürdigkeitskriterien, die sich auf das Unternehmen selbst beziehen. H6: Je glaubwürdiger Nutzer den Betreiber einer Webseite im Vorfeld wahrgenommen haben, desto relevanter werden die Glaubwürdigkeitskriterien, die sich auf die angebotenen Informationen beziehen. Literatur: Berzler, A. (2009). Visuelle Unternehmenskommunikation. Innsbruck. Studienverlag. Fogg, B. J. (2003). Persuasive Technology . Amsterdam: Morgan Kaufmann Publishers . Fogg, B. J. (2003). Persuasive Technology. Using Computers to Change What We Think and Do. San Francisco: Morgan Kaufmann. Sawetz, J. (2007). Handbuch persuasive Kommunikation. Medien, Konsum, Kollektivität, Individuum. Psychologische Basis persuasiver Massenkommunikation. Wien. personalexpert.net. --- 1 CD im Print vorhanden

Abstract

(Englisch)

This thesis is a scientific study to explore persuasive communication on the Internet based on the perceived credibility of webpages in the service industry. The Internet and its simple, fast and cost-free access of content is a popular information medium and therefore in almost all Austrian companies, eg in the context of webpages, part of their corporate communication. However, the technical implementation has no significance on the actual quality of the provided information. Therefore on the often as implausibly assessed Internet, the perceived credibility of communicator and recipient has great relevance. In the service sector in particular, the importance of a credible representation of the company on the Internet derives due to the unverifiable services beforehand. The credibility term was often taken for granted and not specifically defined or there exist contradictory definitions - even in large-scale studies. In addition to conceptual difficulties, the study of media credibility effects is a methodological challenge, since it is necessary to retrieve information from unconscious cognitive processes. The existing empirical evidence - which gets more and more attention in science - for the subject of credibility on the Internet is inconsistent and confusing and it was mostly generated by quantitative studies. For example, investigations were already conducted since 1998 by the Stanford Technology Lab focussing on the so-called web credibility. This paper is meant to be a qualitative expansion to the list of criteria for the perceived credibility of webpages developed by Fogg et al. In theory, this work is based on the constructivist assumption that individuals do not perceive the existing reality objectively but create their own personal reality. Each perception - limited by the cognitive abilities - depends on its antecedent interpretation. In the field of media credibility research, this thesis refers to the recipient-oriented, communication psychology research tradition, which names Bentele among others. Credibility in this sense is not understood as an intrinsic characteristic of a text but as a relational term. The challenge of this work is to clearly define the terms Internet, credibility, persuasive communication and perception, which are often described as a matter of course or contradictory, based on the stimulus-processing process-recipient-logic in communication scientific understanding of media effects research, and then introduce and apply those on a practical case study - here a corporate webpage. The aim of this study is the short-term, post-communicative effect of the perception of intended credibility by the example of a chosen webpage. In addition to the standardized collected average values, findings of practically relevant criteria of credibility assessment during Internet use are evaluated. Furthermore, measures for a more credible design of the selected webpage were identified. Following an in-depth literature analysis the following specific questions were revealed: What general expectations do users have on a webpage? What positive requirements do users generally have on a webpage? What negative aspects do users generally deny on a webpage? To what extent do the relevant criteria in this investigation meet the Fogg'sche list of credibilitycriteria? What measures should be implemented to enhance the perception of the credibility of the here chosen webpage? In order to obtain empirical evidence to the perceived credibility on the Internet, focused interviews were conducted. These combine the quantitative research with qualitative and interpretive logic orientations. From the theoretical and practical knowledge of the investigation situation a guideline is formulated and applied. To retrieve the subconscious cognitive processes these questions are based on the second-person-method according to Petitmegin. In total, nine users from the metropolitan area of Vienna took part in the interviews. Seven participants are (potential) customers of the chosen company. In addition, the CEO and the graphic artist were interviewed. The selection of participants was based on their professional position and their relation to the chosen company. Beforehand, two people were contacted by phone, six by e-mail and one personally. The investigation period was from December 15,2014 to May 14, 2015. In particular, users have defined requirements relating to the design and the information priorities. The webpage is regarded as a representative, which reflects the characteristics and quality requirements of the person who runs the business. However, the assessment of the operator is not based exclusively on the credible perception of the webpage but can channel the attention on him/her and to arouse interest in the offered services. With regard to small service companies it has been confirmed that experiences beforehand have a fundamental importance on the perception of the credibility of a webpage. Is an operator already perceived as credible, users evaluate the webpage less critically and transfer the known aspects in terms of source credibility onto the webpage. But this refers not only to an unilateral attribution credibility but also a positive assessment of the site will be transferred onto the operator. In order to enable a more credible assessment of the chosen webpage, the information, the design and the structure, the priorities, the usefulness and the clarity need to be adapted. In the area of the company it is necessary to improve the identity of the operator and customer service. With respect to the design of the webpage, the priority for a more credible perception of content is the design of the webpage. From the results the following six hypotheses were derived: H1: The more experienced one is using the Internet, the clearer are the user requirements for a credible webpage. H2: In order to assess the credibility of a webpage, users draw on experience from the real world. H3: The assessment of the credibility of a webpage correlates to the credibility of the operator. H4: The design and information structure are decisive criteria for assessing the credibility of a webpage. H5: The more credible people have perceived the operator of a webpage beforehand, the less relevant are the credibility criteria that relate to the company itself. H6: The more credible user have perceived the operator of a webpage beforehand, the more relevant are the credibility criteria relating to the offered information. Literature: Berzler, A. (2009). Visuelle Unternehmenskommunikation. Innsbruck. Studienverlag. Fogg, B. J. (2003). Persuasive Technology . Amsterdam: Morgan Kaufmann Publishers . Fogg, B. J. (2003). Persuasive Technology. Using Computers to Change What We Think and Do. San Francisco: Morgan Kaufmann. Sawetz, J. (2007). Handbuch persuasive Kommunikation. Medien, Konsum, Kollektivität, Individuum. Psychologische Basis persuasiver Massenkommunikation. Wien. personalexpert.net. --- 1 CD im Print vorhanden

Autor*innen

Viviane Sarah Boateng

Haupttitel (Deutsch)

Nachdenken? Nein, Danke!

Hauptuntertitel (Deutsch)

ie Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit von Webseiten im Dienstleistungsbereich am Beispiel des Business-to-Business Veranstaltungsservice more Production GmbH

Paralleltitel (Englisch)

Thinking? No, thanks! The perception of credibility of webpages in the service industry on the example of the business-to-business event service agency

Publikationsjahr

2015

Umfangsangabe

244 Seiten : Diagramme

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Jürgen Grimm

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien

AC Nummer

AC13032263

Utheses ID

34285

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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