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European Branding: Storytelling als Methode zur Stärkung des Images der Europäischen Union
Sandra Simeonidis-Huber
Art der Arbeit
Master-Thesis (ULG)
Universität
Universität Wien
Fakultät
Postgraduate Center
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Universitätslehrgang Europäische Studien
Betreuer*in
Christoph Reinprecht
DOI
10.25365/thesis.38726
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30178.47349.799465-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Master Thesis behandelt das Thema “European Branding: Storytelling als Methode zur Stärkung des Images der Europäischen Union”.
Die Europäische Union steht heute vor zahlreichen Herausforderungen (Migration, wirtschaftliche Lage, Arbeitslosigkeit, finanzielle Situation der Mitgliedsstaaten, Terrorismus, Erstarken rechtsradikaler und linksextremer Parteien,…). Nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich das Friedens-Projekt zu einer Erfolgsgeschichte. Im Zuge der Europäischen Integration gewann die europäische Idee an Strahlkraft, neue Mitgliedsstaaten drängten auf einen EU-Beitritt. Die Mitgliedsstaaten waren bereit, für Friedenssicherung und eine gemeinsamen Wirtschafts- und Währungsunion einen Teil ihrer nationalen Kompetenzen an die supranationale Organisation EU abzugeben.
In Zeiten der Multikrise jedoch wird die EU zum Sündenbock für Fehlentwicklungen auserkoren. Laut aktueller EUROBAROMETER-Umfrage verbinden 41 % der Unionsbürgerinnen und –bürger ein positives Bild mit der EU, weit mehr als die Hälfte sind entweder neutral oder verfügen über ein negatives Bild. Hier liegt das große Potential (von ca. 250 Millionen Menschen), einer breiten Basis der europäischen Bevölkerung, Europa positiv emotional erlebbar zu machen. Das Projekt EU und die damit verbundenen Errungenschaften sowie der positiven Mehrwert sollen nicht nur einem elitären Kreis verständlich sein, sondern allen Europäerinnen und Europäern. Durch die Verbindung aus politischer Kommunikation mit Werbung und der Methode Storytelling kann es gelingen, die EU positiv emotional erlebbar zu machen und ihr Image zu stärken. Die EU ist eine Marke und weist wesentliche Markenbestandteile auf (Logo, Motto ‚united in diversity‘, Motive der europäischen Integration, Metapher des „Hauses“, u.v.a.m.), auch wenn die europäische Identität nicht eindeutig definiert ist. Eine interne Markenbildung - im Sinne einer Identifikation der Europäerinnen und Europäer mit Europa - ist für die Akzeptanz und die Partizipation am Projekt Europa relevant. Die Methode Storytelling eignet sich besonders gut, komplexe Sachverhalte verständlich und einprägsam zu vermitteln, vor allem auch weil sie auf vorhandene Elemente im Sinne eines „bottom-up“-Ansatzes aufbaut (anstatt von „Top-down“-Prozessen). Die Bereiche Marketing und Governance müssen verstärkt zusammenarbeiten. Denn nur, wenn die EU über ein nach Innen starkes Marken-Image verfügt ist, kann sie auch in ihrer Rolle als internationale Akteurin in der globalen Welt erfolgreich sein. Zum Erfolg tragen nicht nur ein Kreis von Politikerinnen und Politikern, sondern schlussendlich alle Europäerinnen und Europäer bei - im Sinne des Storytellings sind wir alle Heldinnen und Helden der Gegenwart und Zukunft Europas.
Welche Geschichten wollen wir über Europa erzählen?
Abstract
(Englisch)
This master´s thesis discusses „European Branding: Storytelling as a method of strenghten the image of the European Union“.
The European Union is a challenging project which was founded to guarantee peace in Europe after the Second World War. Gradually, European Integration gained momentum and the EU has grown, not only in space but also in competencies. Within this project, the Member States are willing to lose some power because they gain peace and economic cooperation benefits and many more advantages. The political decision-makers, on the contrary, are not yet willing to accept their limited power and tend to put emphasis on their achievements for the nation states rather than for the European Union. The aim of this master thesis is to raise awareness of the need to promote the political project of the European Union.
Political communication has tended to communicate the purpose and aims of the European Union with a „top-down“ process. As a consequence, the European idea has been considered more an elitist project, and, unfortunately, a large part of the European population has not experienced the value and benefits of the EU. The European Union has therefore remained a cognitive and rational project.
In times of multicrises, many fears have arisen among European citizens. The extreme right and left wing parties articulate these fears and consciously strengthen negative emotions to-wards the EU to gain voters. Therefore the EU is often made the scapegoat for negative de-velopments.
This master’s thesis discusses the question whether the European Union as a political project can be considered to be a brand. It explains not only the branding-approach, but also the con-cept of „nation brand“ and explores the differences between political communication and branding. As the European Union works with the community method to develop common results, European branding is also a co-creative task. The strategy of „Storytelling“ is present-ed as a method which encourages a „buttom up“-approach by discovering the values and his-tories of organisations and projects. This process is enriched by emotional aspects which lead attracting comsumers and a broader target group. As an added value, interviews with experts from different backgrounds on their experiences in Europe are integrated in this master thesis to provide valuable practical insights.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Europe Branding Marketing European Branding Storytelling communication politics media political communication
Schlagwörter
(Deutsch)
Europa Werbung Marketing Europäische Markenführung Erzählkunst Geschichtenerzählen Geschichte Politik Medien politische Kommunikation Kommunikation
Autor*innen
Sandra Simeonidis-Huber
Haupttitel (Deutsch)
European Branding: Storytelling als Methode zur Stärkung des Images der Europäischen Union
Paralleltitel (Deutsch)
Europäische Markenführung: Erzählkunst als Methode zur Stärkung des Images der Europäischen Union
Publikationsjahr
2015
Umfangsangabe
99 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Christoph Reinprecht
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.02 Kommunikationstheorie ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.31 Öffentlichkeit ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.32 Öffentliche Meinung ,
71 Soziologie > 71.00 Soziologie: Allgemeines ,
85 Betriebswirtschaft > 85.06 Unternehmensführung ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing ,
89 Politologie > 89.56 Politische Kommunikation ,
89 Politologie > 89.72 Internationale Organisationen ,
89 Politologie > 89.73 Europapolitik, Europäische Union ,
89 Politologie > 89.84 Strategie, Taktik
AC Nummer
AC13035313
Utheses ID
34306
Studienkennzahl
UA | 992 | 959 | |