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Lachen ist sexy.
<<die>> Synergieeffekte von Sex Appeal und Humor in der Werbung
Alexander Maurer
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.39171
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30381.62666.453065-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Sex Appeal und Humor sind zwei Stilmittel der zeitgenössischen Werbung, die weite Verbreitung gefunden haben und zu den beliebtesten in der Branche zählen. Zudem werden sie immer häufiger in Spots und Anzeigen miteinander kombiniert. Während die akademische Forschung eine Vielzahl an Studien über die Wirkungen von Sex Appeal und Humor veröffentlicht hat, wurden mögliche Synergieeffekte von Sex Appeal und Humor trotz ihrer praktischen Anwendung bisher nur unzureichend untersucht. Die vorliegende Studie testet mittels Experimentaldesigns die Wirkung von Werbespots, die nur Sex Appeal, nur Humor oder beide Stilmittel gekoppelt verwendeten auf die Erinnerung, die Einstellung gegenüber der Werbung, der Marke sowie die Kaufbereitschaft auf Männer und Frauen. Von Interesse ist hier auch, ob eine Kombination mit Humor negative Einstellungseffekte, die Sex Appeal bei Frauen auslösen kann, ausgleichen kann. Als beworbenes Produkt wurde eine fiktive Biermarke erstellt, um Prädispositionen bei der Einstellung gegenüber bereits bestehenden Marken zu umgehen. Außerdem handelt es sich bei Bier um ein Low- Involvement-Produkt, bei dem Sex Appeal und Humor am besten wirken sollen. Auch wenn ein tendenziell positiver Einfluss einer Stilmittelkombination auf die Erinnerung festgestellt werden kann, hat sie keine signifikanten positiven Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber der Werbung, der Marke oder der Kaufbereitschaft. Die Spotbewertung sowie die Kaufbereitschaft fallen außerdem immer noch bei den Männern signifikant positiver aus als bei den Frauen. Diese Ergebnisse können möglicherweise auf einen zu starken verwendeten Sex Appeal zurückzuführen sein, der im Kontext von den Rezipienten nicht als passend angesehen wurde. Ein zu schwacher Humorreiz ist ebenso denkbar. Bezüglich der Verwendung unterschiedlicher Sex-Appeal- und Humorarten sowie verschiedener Reizstärken bedarf es weiterer Forschung.
Abstract
(Englisch)
Sex appeal and humour are two widespread styles in contemporary advertising, which are counted among the most popular in the industry. Additionally, more and more spots use them combined. While academic research has published numerous studies about the effects of either of these styles, there has been insufficient research about possible synergy effects of both styles despite their practical use. The present study tests in an experimental design the effect of tv ads, that use either sex appeal, humour, or both coupled on the recognition, ad attitude, brand attitude and purchase intention of men an women. It was of particular interest, whether a combination with humour could compensate for the negative attitude effects, sex appeal tends to have on women. A fictional beer brand was created as advertised product in order to eliminate attitude predispositions that participants could have regarding existing brands. Furthermore, beer is a low involvement product, where sex appeal and humour are known to work best. Despite a positive tendency regarding the effect on recognition, a combination of advertising styles did not have any significant effects on ad attitude, brand attitude or purchase intention. Furthermore, ad attitude and purchase intention were still significantly higher among men than women. These results may be partially due to the used sex appeal stimulus being too strong and thus being regarded as unfitting by participants. It may also be possible that the humour appeal used was too weak. Further research has to be conducted regarding the effects of different styles of humour and sex appeal and/or different stimulus intensities being used.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
sex appeal humor advertising gender recognition attitude brand purchase intention
Schlagwörter
(Deutsch)
Sex Appeal Humor Werbung Geschlecht Erinnerung Einstellung Marke Kaufbereitschaft
Autor*innen
Alexander Maurer
Haupttitel (Deutsch)
Lachen ist sexy.
Hauptuntertitel (Deutsch)
<<die>> Synergieeffekte von Sex Appeal und Humor in der Werbung
Publikationsjahr
2015
Umfangsangabe
VI, 88, XLIII Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges
AC Nummer
AC13031308
Utheses ID
34702
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |