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Empowerment und Spiel mit Geschlechterrollen als Instrumente für Gender Marketing in der (Sport-)Werbung
Andrea Forstmayr
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Zentrum für Sportwissenschaft und Universitätssport
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Sportwissenschaft
Betreuer*in
Rosa Diketmüller
DOI
10.25365/thesis.39352
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29322.22252.139760-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit untersucht wie sportaffine Frauen mit Stereotypen brechende Werbung mit Sportkontext wahrnehmen, welche Wirkung diese ihrer Meinung nach hat und ob dahinter eventuell ein gewisses Empowerment für Frauen gesehen werden kann. Dafür wird dieser Arbeit das Konzept des Gender Marketings zugrunde gelegt und dieses im Weiteren vor allem aus Sicht der Genderforschung betrachtet. Mit Hilfe der Literatur wird erarbeitet wodurch Gender Marketing gekennzeichnet ist und inwiefern darin noch stereotype Geschlechterzuschreibungen aufgegriffen werden. Daraufhin wird das Thema Geschlecht, im Speziellen Frauen im Sport und in der Werbung genauer betrachtet und am Ende unter dem Aspekt des Gender Marketings beleuchtet. Im empirischen Teil werden ausgewählte (Sport-)Werbespots von Marken, die sich bereits im Detail, im Sinne eines Gender Marketings, mit der Zielgruppe Frauen beschäftigt haben, vorgestellt. Ein Hauptkriterium besteht darin, dass diese Spots mit den gängigen stereotypen Rollenbildern brechen. Im Zuge eines qualitativen Interviews werden die Werbespots sportaffinen Frauen gezeigt und ihnen in Folge spezifische Fragen dazu gestellt. Ziel ist dabei herauszufinden, wie diese Werbespots von den Frauen wahrgenommen werden, welche Message sie dahinter sehen und welche Wirkung sie diesen zuschreiben. Am Ende wird in den Raum gestellt, inwiefern sich aus diesen Aussagen eventuell ein Empowerment für Frauen herauslesen lassen kann.
Abstract
(Englisch)
This thesis deals with (sports) commercials that break with stereotypes and how they are perceived by sportive women, what kind of effect these women see in those commercials and if they could even be seen as some kind of empowerment for women. Therefor important aspects of gender marketing, gender studies, women in sports and in media and advertising are elaborated in the theoretical part of this thesis. The empirical part presents and analyses specific (sports) commercials by brands, which – as defined by gender marketing – have already dealt with women as a target group in detail. The most important criteria is that these spots break with stereotypical gender roles of women in our society. For the study the commercials are shown to sportive women and subsequently asked specific questions with the help of qualitative interviews. The main goal is to find out how the commercials are perceived by those women, which emotions are triggered, what kind of message they see behind them and how they feel the spots would affect other girls and women. Consequently the question arises if the conclusion of this study could be interpreted as an empowerment for girls and women.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Gender Marketing Frauen Sport Werbung Medien Empowerment
Autor*innen
Andrea Forstmayr
Haupttitel (Deutsch)
Empowerment und Spiel mit Geschlechterrollen als Instrumente für Gender Marketing in der (Sport-)Werbung
Publikationsjahr
2015
Umfangsangabe
164 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Rosa Diketmüller
AC Nummer
AC12673751
Utheses ID
34859
Studienkennzahl
UA | 066 | 826 | |