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Kann Werbung das Vertrauen in Mammographie fördern?
Einfluss von Framing, Involvement und Dosis-Wirkungs-Konzept auf die Einstellung von jüngeren und älteren Frauen
Marie-Therese Fleischer
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.41421
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29497.63836.128770-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Als Reaktion auf die Einführung eines neuen, österreichweiten Brustkrebs-Screening-Programms sank die Anzahl an Frauen, die Vorsorge-Mammographie in Anspruch nimmt. Deshalb wurde die Hypothese aufgestellt, dass die begleitende Informationskampagne nicht dazu geeignet ist, um Frauen mit hohem Brustkrebsrisiko zu überzeugen, die Handlungsempfehlungen zu befolgen. Das Ziel dieser Magisterarbeit war es daher, zu untersuchen, wie Werbeanzeigen für Mammographie gestaltet werden können, sodass Frauen dieses Mittel zur Früherkennung auch annehmen. Es gibt sehr viele verschiedene Ansätze, die ForscherInnen in der Vergangenheit herangezogen haben, um die Effektivität von Gesundheitsbotschaften zu messen. Für diese Forschungsarbeit wurden drei verschiedene Forschungsfelder miteinander kombiniert: Gewinn-Verlust-Framing, das Elaboration Likelihood Model und das Dosis-Wirkungs-Konzept. Während die ersten beiden Ansätze bereits des Öfteren in Bezug auf eine Vielfalt von Gesundheitsthemen erforscht worden sind, wurde das Dosis-Wirkungs-Konzept in der Gesundheitskommuni-kationsforschung eher vernachlässigt – und die drei Konzepte wurden bis dato noch nie in Kombination untersucht. Involvement wurde als wichtiger Faktor des Elaboration Likelihood Models herausgegriffen, weil es dazu in der Lage ist, die Art der kognitiven Verarbeitung von Gesundheitsbotschaften zu modulieren. Drei Möglichkeiten zur Operationalisierung wurden vorgeschlagen, wobei die selbst definierte Involvement-Messung sich als valideres Konstrukt erwies als eine Aufteilung der Probandinnen in Altersgruppen oder Gruppen mit hohem und niedrigem tatsächlichen Brustkrebsrisiko. Eine Online-Befragung wurde durchgeführt um die Effekte von Werbeanzeigen für Mammographie mit Gewinn- bzw. Verlust-Framing über verschiedene Werbedosis-Konditionen hinweg zu erforschen, wobei auch die unterschiedlichen Involvement-Levels der Frauen berücksichtigt wurden. Zwar zeigte keines der Konzepte für sich allein genommen einen signifikanten Einfluss auf die Einstellungen der Frauen gegenüber Mammographie, aber eine 3-fach-Interaktion zwischen Framing, Involvement und Werbedosis konnte gefunden werden, die zu einer signifikanten Interaktion wurde, als der Einfluss der Kovariaten kontrolliert wurde. Der invertierte U-förmige Dosis-Wirkungs-Zusammenhang zwischen der Werbedosis und den Einstellungen der Teilnehmerinnen, der schon in vorangegangenen Studien nachgewiesen werden konnte, kann in zwei verschiedenen Konditionen beobachtet werden: Einerseits bei hohem Involvement in Kombination mit Verlust-Framing und andererseits bei niedrigem Involvement in Kombination mit Gewinn-Framing. Die Einstellungen blieben in der Gewinn-Framing-Kondition bei hohem Involvement und in der Verlust-Framing-Kondition bei niedrigem Involvement relativ konstant. Da Involvement ein Konzept ist, das nicht so einfach von Werbefachleuten in der Praxis angewendet werden kann, wurde in dieser Studie auch untersucht, wie jüngere und ältere Frauen (von denen die Letzteren die angestrebte Zielgruppe des Brustkrebs-Screening-Programms sind), Gesundheitsbotschaften mit Gewinn- bzw. Verlust-Framing bewerten. Während ältere Frauen eine signifikante Präferenz für Werbeanzeigen mit Gewinn-Framing aufweisen, zeigen jüngere Frauen keine Präferenzen für eine bestimmte Framing-Kondition. Insgesamt scheint es nicht nur wichtig, Wert auf den Inhalt von Gesundheitsbotschaften zu legen, sondern auch die persönliche Relevanz des Gesundheitsthemas für die RezipientInnen und die Werbedosis, der das Publikum während der Laufzeit der Kampagne ausgesetzt ist, zu berücksichtigen.
Abstract
(Englisch)
As a result of the implementation of a new nationwide breast cancer screening programme in Austria, the degree of mammography utilization by Austrian women dropped. Hence, it was hypothesised that the accompanying information campaign was not suited to persuade women at high risk for developing breast cancer to make use of the programme. The aim of this master’s thesis was to investigate how advertisements for mammography can be designed to lead women to embrace this means of early detection. There are many different approaches researchers have used to measure the effectiveness of health messages. For this study, three different fields of research were combined: Gain Loss Framing, the Elaboration Likelihood Model and multiple advertising exposures. While the first two approaches have been sufficiently investigated across a variety of health topics, the dose-response relationship regarding advertising exposure has been somewhat neglected in health communication research; and the three concepts have not yet been investigated in a combined manner. Involvement was singled out as an important factor of the Elaboration Likelihood Model, since it can modulate the way in which health messages are cognitively processed. Three means of operationalisation were proposed of which the newly designed involvement scale appeared to be a more valid construct than splitting the participants in age groups or groups of high and low actual breast cancer risk. An online survey was carried out to investigate the effects of gain- versus loss-framed mammography messages across different levels of advertising exposure, also taking into account the different involvement levels of women. While none of the three concepts could account for significant changes in participants’ attitudes towards mammography on its own, a three-way interaction between framing, involvement and advertising exposure was found which turned into a significant interaction when the influence of the covariates was controlled. The inverted U-shaped dose-response relationship between advertisement exposure and participants’ attitudes that has been found in previous research can be seen in two different conditions: High involvement in combination with loss framing on the one hand and low involvement in combination with gain framing on the other hand. Attitudes stayed at a rather constant level in the gain framing condition under high involvement and the loss framing condition under low involvement. Since involvement is a concept which cannot be readily used by advertising professionals, the study also investigated how younger and older women (of which the latter are the actual target of breast cancer screening programmes) evaluate gain-framed and loss-framed health messages. While older women show a significant preference for gain-framed messages, young women do not show any preferences for any framing condition. In conclusion, it seems important to not only pay attention to the content of health messages, but also to the personal involvement of the recipients in the health topic and the amount of advertising exposure which is generated throughout the duration of a campaign.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
health communication Gain Loss Framing Elaboration Likelihood Model dose-response relationship advertising exposure mammography breast cancer screening programme
Schlagwörter
(Deutsch)
Gesundheitskommunikation Gewinn-Verlust-Framing Elaboration Likelihood Model Dosis-Wirkungs-Konzept Werbedosis Mammographie Brustkrebs-Screening-Programm
Autor*innen
Marie-Therese Fleischer
Haupttitel (Deutsch)
Kann Werbung das Vertrauen in Mammographie fördern?
Hauptuntertitel (Deutsch)
Einfluss von Framing, Involvement und Dosis-Wirkungs-Konzept auf die Einstellung von jüngeren und älteren Frauen
Paralleltitel (Englisch)
Can advertising promote trust in mammography?
Publikationsjahr
2016
Umfangsangabe
X, 176 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
AC Nummer
AC13242730
Utheses ID
36660
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |