Detailansicht
Disentangling the effects of brand- and consumer characteristics on brand evaluation
Michaela Gabriele Kirchhofer
Art der Arbeit
Master-Thesis (ULG)
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.42477
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-25381.13784.714059-3
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Marketing manager im internationalen Bereich, sowie WissenschaftlerInnen haben in den vergangenen Jahrzehnten versucht bestimmte Eigenschaften von Marken und KonsumentInnen zu identifizieren um erfolgreiche Markenstrategien zu entwickeln. Der Großteil der existierenden Literatur bietet einen eher isolierten Einblick in die verschiedenen KonumentInnen und Marken Merkmale (z.B. Keller 1993). Im Gegensatz dazu bietet nur ein geringer Teil der Literatur Aufschluss über die Zusammenhänge jener Eigenschaftsgruppen. Das Ziel dieser Studie war es die Seite der Eigenschaften vonKonsumentenInnen in die Beziehung zwischen bestimmten Markencharakteristika und der Evaluierung von Marken miteinfließen zu lassen. Die Absicht dieser Integration war es, einen Überblick über die zusammenwirkenden Effekte in Hinblick auf Markenevaluation zu bieten.Die Eigenschaften von KonsumentInnen, die in dieser Studie behandelt wurden waren Ethnozentrismus, Kosmopolitismus, Xenozentrismus, und eine globale/lokale Identität. Um einen detailierten Überblick zu gewähren wurden wahrgenommene Globalität/Lokalität, eine Stellung als Symbol der lokalen Kultur, eine Verbindung der Marke zu der lokalen Kultur, und wahrgenommene Fremdheit als Marken Eigenschaften im Bezug auf die Evaluation der Markeanalysiert.Durch die Durchführung mehrerer multiplen Regressionen kam die Studie zu folgenden Ergebnissen: 1) alle inkludierten Marken Eigenschaften haben einen signifikanten Einfluss auf den wahrgenommenen Mehrwert der Marke 2) falls eine Marke als global wahrgenommen wird, wird dies nicht duch Eigenschaften der KonsumentInnen beeinflusst 3) die Moderation von KonsumentInnen Eigenschaften spielt eine signifikante Rolle wenn man das wahrgenommene Risiko und den symbolischen Wert einer Marke betrachtet. Zusammengefasst zeigen die Resultate signifikante Zusammenhänge zwischen Marken und Eigenschaften von KonsumentInnen, die sich auf die Evaluierung von Marken auswirkt.
Abstract
(Englisch)
International marketing managers and scholars have been trying to identify brand and consumer characteristics in order to create efficient and effective branding strategies to establish successful brands. Most of the existing literature regarding this issue deals with the demand (consumer) and supply (brand) side rather isolated from each other.This study incorporates consumer dispositions as moderators on the relationship between brand characteristics and several types of brand evaluation in order to create a better understanding of the joint effects of consumer and brand dispositions on brand evaluation.The respective consumer characteristics integrated in this study are consumer ethnocentrism, consumer cosmopolitanism, consumer xenocentrism and global/local identity. In order to create a broad overview the effects of perceived brand globalness/localness, local iconness, local connectedness and perceived brand foreignness as brand dispositions are evaluated regarding consumer-based brand equity, perceived risk, symbolic value and brand identification. By applying multiple regression analyses the conducted research shows that 1) all incorporated brand dispositions have a significant impact on consumer-based brand equity, 2) the effects of perceived brand globalness aren´t moderated by any integrated consumer disposition and 3) moderation by consumer dispositions plays a significant role regarding the effects on perceived risk and brand identification, but not for consumer-based brand equity and symbolic value. Summarized the results indicate an incremental interrelation of consumer and brand characteristics affecting certain aspects of brand evaluation eventually. Overall this thesis contributes majorly to the understanding of the joint effects of consumer and brand characteristics on brand evaluation in a theoretical as well as practical context.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Brand characteristics consumer characteristics brand evaluation
Schlagwörter
(Deutsch)
Marken-Charakteristika Konsumenteneigenschaften Markenevaluation
Autor*innen
Michaela Gabriele Kirchhofer
Haupttitel (Englisch)
Disentangling the effects of brand- and consumer characteristics on brand evaluation
Paralleltitel (Deutsch)
Entwirrung der Auswirkungen von Marken und KonsumentInnen Eigenschaften in Bezug auf Markenevaluation
Publikationsjahr
2016
Umfangsangabe
139 Seiten : Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC13270511
Utheses ID
37592
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |