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Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit in der Textilindustrie und ihre Wahrnehmung unter den Rezipienten

ein Onlineexperiment

Darja Tamke

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft

Betreuer*in

Roland Burkart

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DOI

10.25365/thesis.43054

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-25382.41441.610758-6

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Im Zentrum steht die Bedeutung von Krisenbewältigungsstrategien für ein Textilunternehmen. Generell können Krisen für Unternehmen eine große Bedrohung darstellen. Dies kann sich wiederrum negativ auf das Unternehmensbild auswirken. Krisenmanager können nur davon profitieren, wenn sie verstehen, wie Krisenbewältigungsstrategien von der (Teil-)Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) dient dabei als eine wichtige Stütze (vgl. Coombs, 2007: S. 163). Mit Hilfe der richtigen Auswahl der Krisenbewältigungsstrategie und einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit können sie versuchen den Reputationsschaden zu mindern und so das öffentliche Vertrauen aufrecht erhalten. In der vorliegenden Forschungsarbeit steht daher der Einfluss von Krisenbewältigungsstrategien, vermittelt über die Berichterstattung, auf die Wahrnehmung von Rezipienten im Mittelpunkt. Mittels manipulierter Unternehmensreaktionen sollen die Reaktionen der Rezipienten gemessen werden. Damit die Forschungsfragen beantwortet werden können, wurde als Untersuchungsmethode ein Onlineexperiment gewählt. Mit dessen Hilfe sich Ursache-Wirkungs-Beziehungen bestimmen lassen (vgl. Brosius et al., 2012: S.5). Es wurde eine fiktive Primärmeldung über ein Ereignis und drei verschiedene Arten der Unternehmensreaktion erstellt, die in ihren Eigenschaften in Anlehnung an die SCCT nach Coombs (2007) manipuliert worden. Jedem Rezipienten wurde nur eine zufällig ausgewählte Krisenbewältigungsstrategie präsentiert. Die Primärmeldung blieb in dem Fall die gleiche. Insgesamt wurden 238 vollständige Datensätze abgeschlossen. Die Stichprobe setzte sich aus Studenten im Alter von 18 bis 39 Jahren zusammen. Der Link zum Fragebogen wurde in diversen Facebook-Gruppen verbreitet. Außerdem wurde das „Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ der Universität Wien gebeten, den Fragebogen per E-Mail an weitere Studierende zu verschicken. (Untersuchungszeitraum 23.01.2016 - 15.02.2016). Die Auswertung der Ergebnisse hat ergeben, dass die Art der Krisenbewältigungsstrategie einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Rezipienten hat. So zeigte sich, dass nach rezipieren der Krisenbewältigungsstrategie „Entschuldigung und Entschädigung“ die Rezipienten die wenigsten Zweifel an den kommunikativen Geltungsansprüchen äußerten. Außerdem generierte diese Strategie die höchsten Vertrauenswerte seitens der Rezipienten. Dabei kommen die meisten Zweifel an der Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Legitimität auf, wenn sich das Unternehmen versucht herauszureden oder sich für die Situation zu rechtfertigen. Allerdings zeigten die Ergebnisse auch, dass die Krisenbewältigungsstrategie „Entschuldigung und Entschädi-gung“ dazu führte, dass das Unternehmen als verantwortlich für die Krise befunden wurde. Demzufolge sollte sich das Unternehmen immer im Klaren sein, in welchem Ausmaß es bereit ist, Verantwortung für eine Krise zu übernehmen. Denn eine Entschuldigung kann als ein Schuldbekenntnis gesehen werden und sich somit negativ auf die Verantwortungszuschreibung auswirken. Nichtsdestotrotz führte diese Krisenbewältigungsstrategie zu einer positiven Wahrnehmung des Unternehmens und erzeugte das meiste Verständnis bei den Rezipienten. Es kann also davon ausgegangen werden, dass diese Stra-tegie eher an Verständigung orientiert ist, da hier weniger Zweifel und höherer Vertrauenswerte gemessen worden. Somit sollten sich Unternehmen bei einer Krise entschuldigen und eine Entschädigung für die Opfer und ihre Familien anbieten. Keineswegs sollte es versu-chen sich aus der Situation herauszureden oder den Ernstfall der Krise zu leugnen. Dadurch sinken die Vertrauenswerte und das Unternehmen wirkt unsympathisch.

Abstract

(Englisch)

This study focuses on the importance of crisis communication for a textile company. In general crisis may pose a big threat to a company. This in turn may affect the reputation of an organization negatively. It’s important that crisis managers understand how the public per-ceives crisis communications. Situational Crisis Communication Theory (SCCT) serves as “a framework for understanding this dynamic.” (Coombs, 2007: p. 163) Picking the right crisis communication may minimize the reputational damage. Furthermore the communication should be based on “mutual understanding between the involved subjects” (Burkart & Russ-man, 2010: p. 13). This way crisis manager can try to establish public trust. Therefore, this study focuses on the affect of crisis communication (communicated through the media) and how the public perceives it. By manipulating the organization’s reaction, the public reactions to crisis communication are measured. To answer the research questions, an online experiment was chosen as the research method. This way, the cause-effect relationships can be determined (cf. Brosius et al., 2012: p. 5). A fictional primary mes-sage and three different types of corporate reactions were created. They were manipulated according to SCCT by Coombs (2007). Only one randomly selected crisis management strategy was presented to each recipient (in form of a short article). The primary message re-mained the same. A total of 238 full data sets were completed. The sample consisted of students aged 18 - 39 years. The link to the questionnaire was distributed in various facebook groups. In addition, the "Department of Communication" at the University of Vienna was asked to send the questionnaire by e-mail to further students. (Investigation period 23.01.2016 - 15.02.2016). The analysis of the results showed that the type of crisis communication strategy has an impact on how the public perceives the company. Thus, it was found that after reading the crisis management strategy "apology and compensation" recipients expressed the least doubt on communicative validity claims. This strategy also generated the high-est confidence level with the recipients. In contrast the majority of recipients doubted the truth, truthfulness and legitimacy after read-ing the crisis communication strategies "excuses and justification". However, the results also showed that after reading the crisis communication strategy "apology and compensation" the recipients found the company responsible for the crisis. It can be concluded that a company should always be aware of how much it is willing to take on responsibility. For, an apology can seem as a confession and this may have a negative effect on the attribution of responsibility. Nevertheless this crisis communication strategy led to a positive perception of the company and also produced the most understanding. Therefore, it can be assumed that this strategy is more consensus-oriented, since fewer doubts and higher confidence levels have been measured. Consequently, it is better for a company to apologize and offer com-pensation for the victims and their families. In no way should they make excuses or deny the severity of a crisis. Thus, the level of confidence will decrease and the company will seem dislikeable.

Autor*innen

Darja Tamke

Haupttitel (Deutsch)

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit in der Textilindustrie und ihre Wahrnehmung unter den Rezipienten

Hauptuntertitel (Deutsch)

ein Onlineexperiment

Paralleltitel (Englisch)

Consensus-oriented public relations in the textile industry and its perception among the recipients : an online experiment

Publikationsjahr

2016

Umfangsangabe

III, 132 Seiten : Diagramme

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Roland Burkart

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines

AC Nummer

AC13109425

Utheses ID

38107

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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