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Advertising Shift
kann Werbung zwischen Kritik und Misstrauen die Generation Y noch erreichen?
Verena Luchner
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Gerit Götzenbrucker
DOI
10.25365/thesis.43960
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-27569.08471.559364-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die jungen Teilnehmer unserer Gesellschaft wenden sich der Werbung immer mehr ab. Vor allem drei Faktoren sind auslösend für diese Entwicklung: die steigende Zahl an Kommunikationskanälen, die zur individuellen Nutzung zur Verfügung stehen, eine tendenziell (medien-)konsumkritische Generation Y und eine Werbebranche, die fort-während mit veralteten Strategien arbeitet. Wie kann Werbung diese wichtige Ziel-gruppe nun dennoch für sich gewinnen?
Eine neue Strategie für Werbetreibende verspricht dieses Problem zu lösen: Ralf Hel-lers Useful Brand Experience (UBX). Dabei geht es nicht um das klassische verführen und penetrieren der Zielgruppe auf allen Kanälen, sondern vielmehr um die Frage „Was können wir als Marke unserer Zielgruppe Gutes tun?“. Die UBX-Theorie geht also davon aus, dass Werbung in Zukunft nur noch dann angenommen wird, wenn sie einen Nut-zen mit sich bringt.
Ob diese Mehrwert-Strategie tatsächlich hält was sie verspricht und zu einer positive-ren Einstellung der Generation Y gegenüber Werbung führt wird in der vorliegenden Arbeit anhand von Interviews, sowie einer pre-/post-Befragung untersucht.
Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass ein Werbespot mit einer Useful Brand Experi-ence mehr Zuspruch von der Zielgruppe erhält als eine klassische Bewerbung. Vor allem Kriterien wie Innovation, Originalität und Neuartigkeit stoßen innerhalb der Generati-on Y auf Begeisterung und führen zu einer erhöhten Konsum- und Teilbereitschaft.
Die Studie zeigt, dass eine Auseinandersetzung mit der Theorie der Useful Brand Expe-rience durchaus relevant für die Entwicklung von Werbestrategien sein kann und ein Umdenken in Richtung Mehrwert und Nutzen durch Werbung notwendig ist, um eine kritische Generation Y auch in Zukunft zu erreichen.
Abstract
(Englisch)
Young participants of our society refuse advertising more and more. There are espe-cially three factors that lead to this progression: the increasing number of communica-tion channels that are available for individual using, a generation y that tends to be critic in (media-) consumption and an advertising sector that continues using outdated strategies. How can advertising still win this important target group over?
A new strategy for advertisers promises to solve this problem: Ralf Heller’s theory of Useful Brand Experience (UBX). This new strategy is not about classical seducing and penetrating the target group throughout all channels, it is more about the question “How can we, as a brand, give our target group a treat?” The UBX-theory assumes that in future, advertising is only supposed to be accepted if it comes along with a benefit.
Whether this strategy of added-value in advertising delivers what it promises and real-ly leads to a more positive opinion about advertising is object of this research. On the basis of interviews and a pre-/post-survey the study should investigate a potential change in attitude within the test persons.
The results indicate that a TV-spot including a Useful Brand Experience leads to higher reception within the target group than a classical promotion. Particularly criterions such as innovation, originality or novelty find great enthusiasm among the generation y and lead to higher disposition to consume and share the ad.
The trial shows that an examination with the theory of the Useful Brand Experience could be quite relevant for the development of advertising strategies and that a change of thinking toward added value and benefit might be necessary to reach a criti-cal generation y also in the future days.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung und Gesellschaft Generation Y Useful Brand Experience Onlinewerbung schriftliche Befragung qualitative Leitfadeninterviews
Autor*innen
Verena Luchner
Haupttitel (Deutsch)
Advertising Shift
Hauptuntertitel (Deutsch)
kann Werbung zwischen Kritik und Misstrauen die Generation Y noch erreichen?
Paralleltitel (Englisch)
Advertising shift
Publikationsjahr
2016
Umfangsangabe
II, 196 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Gerit Götzenbrucker
Klassifikationen
70 Sozialwissenschaften allgemein > 70.00 Sozialwissenschaften allgemein: Allgemeines ,
71 Soziologie > 71.00 Soziologie: Allgemeines
AC Nummer
AC13349024
Utheses ID
38919
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |