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Exclusivity in an inclusive environment
criticism, complaints and brand-consumer interaction in luxury fashion brands' online brand communities on Facebook
Anjuli Rosanna Patel
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
Mitbetreuer*in
Wolfgang Weitzl
DOI
10.25365/thesis.44096
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16929.35564.600159-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Soziale Medien und Soziale Netzwerke haben in den letzten Jahren für Marketing- und Kommunikationsstrategien zunehmend an Bedeutung gewonnen. Konsumenten sind nicht länger passive Empfänger von Markenbotschaften, sondern sind aktiv an der Gestaltung des Markendialoges beteiligt und können ihr Gefallen oder Missfallen über eine Marke oder ein Produkt öffentlich und sichtbar kundtun.
Das rasch wachsende Segment der Luxus (Mode) Marken ist hier besonders angreifbar, da diese Marken ursprünglich einen völlig exklusiven Zugang hatten und sich nun der inklusiven, allzugänglichen Umgebung der Sozialen Medien stellen müssen.
Die vorliegende Magisterarbeit sieht sich die Reaktion von Luxusmodemarken auf Kritik und Beschwerden auf deren Facebook Seiten, welche als Online Brand Community betrachtet wurden, an und untersucht die Reaktionen anderer User auf solche Kommentare. Basierend auf Forschung zu Luxus und Online-Beschwerdeverhalten und Interaktion wird angenommen, dass die Marken in einer Weise reagieren, die das Image der hohen Servicequalität erhält, während andere User “ihre” Marke aufgrund der hohen Identifikation verteidigen, in Fällen von Fehlverhalten oder Produktversagen sogar die Schuld auf den Beschwerdeführer schieben. In Fällen, in Kritik vorliegt, die dem eigenen Image schaden, wie etwa in ethisch fragwürdigen oder CSR bezogenen Beschwerden oder Kritiken, wurde Zustimmung angenommen. Eine weitere Annahme war, dass User in Fällen in denen keine Unternehmensantwort folgt, ihren Missmut darüber aussprechen.
Für die Untersuchung der Hypothesen wurden auf den Facebook Seiten von sechs Luxusmodemarken insgesamt 606 negative Kommentare gesammelt. Die Analyse dieser Kommentare zeigte, dass Luxusmodemarken in keinem der Fälle auf Kritik oder Beschwerden reagierten, womit die Annahme der serviceorientierten Handlungsweise falsifiziert wurde. User reagierten darauf allerdings auf diese Strategie des Ignorierens in keinem der Fälle, weder positiv noch negativ. In den CSR-relevanten Fällen stimmten die anderen User mehrheitlich dem Beschwerdeführer zu, womit die Annahme bestätigt wurde, reagierten in den meisten anderen Annahmen nicht wie angenommen zugunsten der Marke, weshalb die Annahme, dass die Facebook Seiten von Luxusmodemarken als Online Brand Communities betrachtet werden können, in denen Anhänger sich selber mit Luxus identifizieren, nicht in Gänze bestätigt werden kann.
Abstract
(Englisch)
Social media and social networks have become increasingly important to marketing and communication strategies in the past years. Consumers have moved from passive recipients of brand messages to being able to actively co-create the brand in discourse, including sharing their like or dislike for a brand. The fast growing segment of luxury products, including luxury fashion brands is especially attackable, as they were originally working from an angle of absolute exclusiveness and are now exposed to an inclusive environment within social media.
This thesis paper looks into luxury brands reaction to criticism and complaints on their Facebook pages, which are viewed as online brand communities and also investigates the reaction of other brand community members to such comments, arguing from the perspectives of brand community, image and extended self. Taking into consideration previous research on brand-consumer interaction and luxury the guiding assumption is that luxury fashion brands will act by reinforcing their exclusive service values, whereas other users will defend the brand and their community due to the strong identification with the brand, even shifting blame of wrongdoing to complainants, unless the criticism might be harmful to their own image, as in cases of CSR or ethical allegations. It was also assumed, that users would react negatively when brands ignore the critical comments made to their page.
An extensive content analysis of 606 negative comments below brand postings on six luxury fashion brand’s Facebook pages revealed that, not only do luxury fashion brands generally not reply to criticism and complaints, but community members did not act in defense of the brand in most cases, they did however, as expected, turn on the brand when it came to image harming accusation. Users also did not show a negative reaction when brands treated criticism or complaints with silence.
These findings implying that the assumption that luxury brands Facebook Pages can be viewed as online brand communities, used to portray a digital extended self-image, cannot be fully confirmed.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Luxury luxury fashion brands luxury fashion brand communities obcs social media luxury brand management complaints criticism word of mouth complaint management
Schlagwörter
(Deutsch)
Luxus Luxusmode Mode Brand Communities Online Social Media Luxusmarken Beschwerden Kritik word of mouth beschwerdemanagement
Autor*innen
Anjuli Rosanna Patel
Haupttitel (Englisch)
Exclusivity in an inclusive environment
Hauptuntertitel (Englisch)
criticism, complaints and brand-consumer interaction in luxury fashion brands' online brand communities on Facebook
Paralleltitel (Deutsch)
Exklusivität in einer Inklusiven Umgebung - Kritik, Beschwerden und Marken- und Konsumenteninteraktion in Online Brand Communities von Luxusmodemarken auf Facebook
Publikationsjahr
2016
Umfangsangabe
137 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC13431763
Utheses ID
39039
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |