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Sexistische Körperbilder in der Werbung
sexistische und stereotypische Darstellungen von Frauen und Männern in Werbeanzeigen : RezipientInnen in Österreich definieren Sexismus
Marie-Therese Marakovits
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Petra Herczeg
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Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.44963
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29616.88247.497470-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Jahr für Jahr zeichnet der österreichische Werberat zahlreiche Beschwerden gegen geschlechterdiskriminierende Werbung ab. Aufgrund dieser vorgezeigten Studie war das Ziel der Magisterarbeit, herauszufinden, was die österreichische Gesellschaft als sexistisch in der Werbung empfindet und wie sie den Begriff Sexismus definiert. Der erste Teil der Arbeit besteht aus der theoretischen Basis und der zweite Teil enthält die Empirie. Im ersten Teil werden Begriffe erklärt, welche für diese Arbeit relevant sind. Der Begriff Werbung sowie die unterschiedlichen Werbeformate, Werbeziele und Emotionen in der Werbung werden hier erläutert. Weiters wird im ersten Teil der aktuelle Forschungsstand rund um das Geschlecht in der Werbung inklusive Stereotype und Sex-Appeal erläutert. Außerdem ist hier ein Exkurs über die Gesetze zu geschlechterdiskriminierender Werbung in Österreich zu finden. Das Kapitel theoretische Basis gibt Auskunft über die Geschlechterforschung sowie über die Modelle Stimulus-Response-Modell, Elaboration Likelihood-Modell, Recency-Modell sowie Primacy-Modell und Objectification Theory. Die Empirie besteht aus den drei durchgeführten Gruppendiskussionen sowie deren Auswertung. Die Ergebnisse der Gruppendiskussionen zeigen, dass die RezipientInnen unter Sexismus eine entwürdigende Darstellung von Frauen oder Männern verstehen. Im Begriff enthalten sind Nacktheit, klassische Eigenschaften, Rollenklischees sowie Stereotype. Wenn das beworbene Produkt keinen Zusammenhang mit dem dargestellten Model hat, ist die Werbung sexistisch. Sehr interessant ist das Ergebnis, dass die TeilnehmerInnen es nicht sexistisch finden, wenn beide Geschlechter zusammen (halb)nackt dargestellt werden. Der letzte Teil dieser Arbeit enthält ein Fazit der Ergebnisse und eine Rückkopplung mit dem untersuchten Forschungsstand sowie einen Ausblick für weitere Forschungen.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Englisch)
sexist body images advertising
Schlagwörter
(Deutsch)
Sexismus Körperbilder Werbung
Autor*innen
Marie-Therese Marakovits
Haupttitel (Deutsch)
Sexistische Körperbilder in der Werbung
Hauptuntertitel (Deutsch)
sexistische und stereotypische Darstellungen von Frauen und Männern in Werbeanzeigen : RezipientInnen in Österreich definieren Sexismus
Paralleltitel (Englisch)
Sexist body images in advertising
Publikationsjahr
2016
Umfangsangabe
223 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Petra Herczeg
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,
70 Sozialwissenschaften allgemein > 70.00 Sozialwissenschaften allgemein: Allgemeines
AC Nummer
AC13411538
Utheses ID
39802
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |
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