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Greenwashing
der Einfluss der Markenidentifikation auf die Beurteilung irreführender grüner Werbebotschaften
Jeannine Sophie Köck
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.45283
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16212.22157.837674-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Umweltschutz und Nachhaltigkeit liegen seit einigen Jahren im Trend. Grüne Werbung sowie das ökologische Engagement eines Unternehmens haben nachgewiesene positive Auswirkungen auf die Konsumenten. Diese Tatsache verleitet immer mehr Firmen zum so genannten Greenwashing, einer vermeintlich falschen, irreführenden Darstellung der Umweltfreundlichkeit des Unternehmens. Die vorliegende Arbeit widmet sich der Frage, ob
Konsumenten das irreführende Potential solcher Botschaften wahrnehmen können, welche Faktoren bei diesem Prozess eine Rolle spielen und welche Auswirkungen die Wahrnehmung von Greenwashing auf ein Unternehmen und auf die Gesellschaft hat. Dabei wird auf die Rolle der Unternehmensidentifikation besonderes Augenmerk gelegt. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass die positive oder negative Beurteilung einer grünen Werbebotschaft erheblichen Einfluss auf das CSR-Image eines Unternehmens, auf die Markeneinstellung sowie auf die Kaufabsicht der Konsumenten hat. Die bestätigten Hypothesen legen nahe, dass eine positive Einstellung zum Unternehmen und dessen CSR dazu führt, dass das irreführende Potential eines grünen Werbevideos weniger wahrgenommen wird. Ebenso werden negative Gefühle, welche durch das Wahrnehmen von Greenwashing entstehen, auf das gesamte Unternehmen attribuiert, wodurch eine unglaubwürdige Werbebotschaft der Marke schaden kann. Die Ergebnisse zeigen, dass die persönlichen Voreinstellungen der Konsumenten und deren Wahrnehmung von möglichem Greenwashing wichtiger sind, als die wahre Beschaffenheit einer Werbebotschaft.
Abstract
(Englisch)
Environmentalism and sustainability have become more and more important in recent years. Studies show that green advertising and corporate responsibility for the environment can exert positive influence on costumers. Therefore many firms started to engage in the so called greenwashing, the act of misleading customers by disseminating potentially wrong information about the environmental friendliness of the corporation. This study examines, whether or not customers are able to identify the misleading potential of these messages, which factors, such as consumer-company identification, are relevant in this process and how the perception of greenwashing influences the company and our society. The empirical study shows that the negative or positive evaluation of a green advertising message affects the CSR-Image, the attitude toward the brand and the purchase intention of the customers. The confirmed hypotheses suggest that a positive attitude towards the company leads to a better evaluation of the CSR-project, while negative feelings about the company lead to a worse evaluation of the project and makes people more likely to notice the misleading potential of the message. These evaluations are attributed to the whole company, which is why a non-credible advertising message can cause damage to the brand it’s associated with. The results reveal the importance of the customer’s personal attitude and of their perception of greenwashing, which exceed the real truthfulness of a green advertising message.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
greenwashing identification customer-company-identification
Schlagwörter
(Deutsch)
Greenwashing Identifikation Markenidentifikation
Autor*innen
Jeannine Sophie Köck
Haupttitel (Deutsch)
Greenwashing
Hauptuntertitel (Deutsch)
der Einfluss der Markenidentifikation auf die Beurteilung irreführender grüner Werbebotschaften
Publikationsjahr
2017
Umfangsangabe
149 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse
AC Nummer
AC13794539
Utheses ID
40076
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |