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Die Konsumenten als Markenadvokaten
eine inhaltsanalytische Untersuchung über die Selbstdarstellung von Brand Advocates auf Instagram
Stephanie Schorsch
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.46610
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-28818.39117.857369-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Brand Advocates, sogenannte Markenbefürworter, stellen in Online-Communities ein entscheidendes Bindeglied zwischen Konsumenten und Marken dar. Aufgrund ihrer tiefen Verbindung zur Marke empfehlen sie diese anderen Konsumenten und bewerben aktiv ihre positiven Merkmale und Qualitäten – zumeist ohne jegliche finanzielle Entschädigung. Trotz des weitreichenden Einflusses von Brand Advocates auf Konsumenten und ihre Wahrnehmung von Marken sowie die wachsende Relevanz von sozialen Netzwerken wurde das Kommunikationsverhalten sowie die Selbstdarstellung von Brand Advocates in sozialen Medien, insbesondere auf Instagram, bislang nicht ausreichend untersucht.
In dieser Magister-Arbeit soll herausgefunden werden, in welchem Ausmaß sich aktive und passive Brand Advocates auf Instagram über die Marke „Kayla Itsines“, zertifizierte Fitnesstrainerin und Begründerin des 12-wöchigen Fitnessprogramm „Bikini Body Guide“, selbstdarstellen, wie die Marke durch die Brand Advocates dargestellt wird und welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen beiden Arten von Brand Advocates erkennbar sind. Inhaltsanalytisch werden jeweils 20 Instagram-Profile und deren Instagram-Beiträge rückwirkend für ein Jahr untersucht und über statistische Verfahren ausgewertet. Grundlegendes Ziel ist es, erste wissenschaftliche Erkenntnisse hinsichtlich der Selbstdarstellung von Brand Advocates auf Instagram zu gewinnen.
Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass die aktiven Brand Advocates aktiver auf Instagram sind als passive Brand Advocates. Sie empfehlen die Marke „Kayla Itsines“ signifikant häufiger, geben öfter Updates zu ihrem Verlauf durch das Fitnessprogramm der Marke und veröffentlichen mehr Fotos, die im Zusammenhang mit dem Fitnessprogramm und Kayla Itsines als Person stehen. Die passiven Brand Advocates bewerben dagegen signifikant häufiger Veranstaltungen und Aktionen der Marke. Beide Gruppen integrieren die Marke in ihr Instagram-Profil und in ihre Instagram-Beiträge, wobei die aktiven im Gegensatz zu den passiven Brand Advocates auch auf Sportartikel und die Website der Marke hinweisen. Sowohl die aktiven, als auch die passiven Brand Advocates tragen die Markenwerte weiter, betonen die mit Hilfe der Marke erreichten Leistungen und stellen sich entsprechend dem Markenimage als sportlich aktiv dar. Besonders hervorzuheben ist, dass in beiden Gruppen rund die Hälfte der untersuchten Bilder einen direkten oder indirekten Zusammenhang mit der Marke aufweisen und damit einen beträchtlichen Anteil in der Selbstdarstellung der Brand Advocates auf Instagram ausmachen. Nicht zuletzt wird die Marke „Kayla Itsines“ positiv dargestellt und an Konkurrenzmarken, bis auf eine Ausnahme, keine Kritik geübt.
Abstract
(Englisch)
In online communities brand advocates constitute a crucial connection between consumer and brands. Based on their deep affiliation to the brand they recommend these to other consumers and promote actively their positive traits and qualities – in most cases without any financial compensation. In spite of the wide influence by brand advocates on brands as well as the growing relevance of social networks, the communication behaviour and the self-presentation of brand advocates, in particular on Instagram, isn’t sufficiently investigated.
The Master’s thesis aims to ascertain in which extent active und passive brand advocates illustrate themselves across the brand “Kayla Itsines” on Instagram, how the brand is represented by them and which differences and similarities are recognizable between both groups. In each case 20 Instagram profiles are analysed textually and evaluated by statistical procedures. The basic goal is to make the first scientific contribution concerning the self-presentation of brand advocates on Instagram and the related application of the brand “Kayla Itsines”.
The results of the examination show that the active brand advocates are more active on Instagram than passive brand advocates. They recommend the brand “Kayla Itsines” significantly more frequently, give more often updates about their process through the workout program of the brand and publish more photos that are related to the workout program and Kayla Itsines as a person. On the other hand, the passive brand advocates promote significantly more frequently events and actions of the brand. Both groups integrate the brand into their Instagram profile and into their Instagram contributions, whereas the active, in contrast to the passive brand advocates, also point to sports goods and the website of the brand. The active, as well as the passive brand advocates delate the brand values, emphasize the reached achievements with the help of the brand and, according to the brand image, represent as sportingly active. It should be emphasized that in both groups, about half of the examined images show a direct or indirect connection with the brand and therefore constitute a considerable proportion in the self-presentation of brand advocates on Instagram. Not least, the brand “Kayla Itsines” is presented positively and, up to an exception, brand advocates level no criticism against competing brands.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
brand advocates brands self-presentation Instagram
Schlagwörter
(Deutsch)
Brand Advocates Marke Selbstdarstellung Instagram
Autor*innen
Stephanie Schorsch
Haupttitel (Deutsch)
Die Konsumenten als Markenadvokaten
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine inhaltsanalytische Untersuchung über die Selbstdarstellung von Brand Advocates auf Instagram
Publikationsjahr
2017
Umfangsangabe
119 Seiten : Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC13703638
Utheses ID
41251
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |