Detailansicht
Gehört gesehen
Einflüsse der Stimmung auf das Imagery Processing bei Radiowerbungen
Phillip Lorenzo Ivellio-Vellin
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.46813
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13157.58650.662358-4
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In dieser Studie wurde der Einfluss der Stimmung auf das Imagery Processing von Radiowerbungen untersucht. Dadurch, dass sich die bisherige Forschung in erster Linie auf die Ansprüche an die Konzeption von Mental Imagery-stimulierenden Werbemitteln konzentriert hat, wurden Kontextfaktoren wie die Affekte vernachlässigt. Da positive Stimmung zu heuristischer kognitiver Verarbeitung führt und negative Stimmung zu substanziellerer, sachlicherer, wurde angenommen, dass gute Stimmung die bildliche Verarbeitung in Visuo-Spatial Sketchpad forciert, negative die phonologische im Phonological Loop.
Um diese Hypothese zu testen wurde ein Onlineexperiment mit 148 ProbandInnen durchgeführt, wobei das endgültige Sample nach diversen Bereinigungen nur noch 115 ProbandInnen enthielt. Nach einer Stimmungsmanipulation hörten die TeilnehmerInnen eine von zwei eigens kreierten Radiospotversionen, wobei eine davon zur bildlichen Verarbeitung konzipiert war, die andere zur wörtlichen. Getestet wurde, ob Personen in guter Stimmung den Spot bildlicher verarbeiten als in schlechter. Bei der Auswertung konnte allerdings kein signifikanter Effekt der Stimmung auf das Imagery Processing festgestellt werden. Mögliche Ursachen dafür könnten einerseits die geringe und beschränkte Verarbeitungsdauer sowie die schwach ausgefallene Stimmungsmanipulation sein.
Neben dieser Haupthypothese wurden weitere Einflüsse von Stimmung und Imagery Processing auf Werbewirkungen, wie die Erinnerungsleistung und die Bewertung von Werbung und Marke, untersucht. Festgestellt werden konnte u.a., dass beworbene Infos in positiver Stimmung besser in Erinnerung behalten werden als in negativer. Die low-imagery Werbung eignete sich außerdem besser, um sachliche Produktinformationen zu vermitteln. Zudem wurde bestätigt, dass stärkeres Imagery Processing zu einer besseren Bewertung der der Werbung führt. Effekte der Stimmung auf die Bewertungen konnten nicht nachgewiesen werden. Interaktionseffekte zwischen Stimmung und Imagery Processing auf die Werbewirkung konnten ebenfalls keine beobachtet werden.
Obwohl kein Effekt der Stimmung auf das Imagery Processing bei Radiowerbungen festgestellt werden konnte, liefert diese Arbeit weiteren empirischen Rückhalt für mehrere Annahmen über die Auswirkungen von Stimmung und Mental Imagery auf die Werbewirkung von Radiospots. Damit konnte ein Beitrag zur weiteren Erforschung des Imagery Processing im Werbekontext geliefert werden.
Abstract
(Englisch)
The purpose of this study was to examine possible effects of the listener’s mood on the imagery processing of radio ads. Since previous studies have primarily focused on requirements towards the conception of mental imagery stimulating advertising material, contextual variables like affects were mostly neglected. As positive moods tend to induce rather heuristic cognitions and negative ones induce rather substantive elaborations, it was assumed that good mood should lead to a more visual processing in the visuo-spatial sketchpad of the working memory, whereas sad moods should evoke phonological processing in the phonological loop.
To test this hypothesis, an online experiment with 148 subjects was conducted, although after several validations only 115 subjects remained. After manipulating their moods, subjects were asked to listen to one of two self-produced radio ads. One of them was conceived to evoke strong mental imageries, the other one to evoke weak mental imageries. Subsequently, it was tested whether subjects in positive moods experienced more and stronger mental imageries than those in negative moods. This hypothesis could not be confirmed. It is likely that these findings are caused either by the short and limited processing time or by the weak mood manipulation.
Beside this main hypothesis, further influences of moods and imagery processing on advertising effects were tested, such as the recall of advertised information and the attitude towards ad and brand. It was observed, amongst other things, that positive moods led to a higher recall rate of advertised information compared to negative mood. Furthermore, the low-imagery ad was better suited for presenting factual information. Strong imagery processing, on the other hand, increased the attitude towards the ad. No influences of the subjects’ moods on their attitudes were observed. There were no signs of interaction effects between mood and imagery processing on the advertising impact.
Although no effects of moods on the imagery processing of radio ads could be observed, this study provides further empirical support for several assumptions about the influences of moods and mental imagery on advertising effects of radio ads. Therefore, this study contributes to further research on the effects of imagery processing in the context of advertising.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Imagery Processing Mood Radio Radio advertisement Mental imagery Advertisement effects
Schlagwörter
(Deutsch)
Imagery Processing Stimmung Radio Radiowerbung Mental Imagery Werbewirkung
Autor*innen
Phillip Lorenzo Ivellio-Vellin
Haupttitel (Deutsch)
Gehört gesehen
Hauptuntertitel (Deutsch)
Einflüsse der Stimmung auf das Imagery Processing bei Radiowerbungen
Paralleltitel (Englisch)
Influences of moods on the imagery processing of radio advertisements
Publikationsjahr
2017
Umfangsangabe
143 Seiten : Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.35 Hörfunk
AC Nummer
AC14526855
Utheses ID
41430
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |