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Textur und Temperatur der Verpackung als haptische Transportdimensionen für emotionale und informative Appelle in der Produktwahrnehmung

Philipp Patek

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Claus Ebster

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DOI

10.25365/thesis.48253

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-22771.71272.960354-9

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

In Wohlstandsgesellschaften sind die Märkte für Verbrauchsgüter gesättigt, sodass sich konkurrierende Produkte in ihrer Funktionalität und Qualität kaum unterscheiden. Um nicht in bloßen Preiskampf zu verfallen, werden Produkte mit emotionalen Erlebniswerten versehen, durch die der Konsument die Möglichkeit einer Bedürfnisbefriedigung erhält, die über das physiologische Grundbedürfnis hinausgeht. Besonders bei Fast-Moving Consumer Goods ist das wahrgenommene Kaufrisiko sehr gering, weshalb Kunden oft nur begrenzt Markentreue aufweisen und ihre Hemmschwelle andere Produkte zu kaufen sehr gering ausfällt. So werden Markenentscheidungen häufig erst unmittelbar vor dem Kauf am Point of Purchase, auf situativen Reizen basierend, getroffen. Hier stellt die Produktverpackung eine besondere Kommunikationsmöglichkeit dar und Verpackungselemente können zur nicht monetären Differenzierung genutzt werden. Infolge der Thematisierung von Funktionen, die Verpackungen übernehmen und der Beteiligung der Sinnesmodalitäten in der Produktverwendung, konnten haptische Reize als wenig erforschtes Kommunikationspotenzial im Verpackungswesen identifiziert werden. Eine Betrachtung der haptischen Wahrnehmung zeigt die Textur und die Temperatur als rein taktil wahrnehmbare Dimensionen mit zwei möglichen Reaktionen, die für das Marketing von Interesse sein könnten. Zum einen können diese Sinnesreize kognitiv erschlossen werden, wodurch sie in gewisser Weise als Schlüsselreize fungieren und auf Produktcharakteristiken hinweisen. Zum anderen ist eine affektive Reizverarbeitung möglich, die in einem direkten Einwirken auf die Empfindung resultiert. Diese spontane Auslösung von Emotionen erfolgt im Gegensatz zur kognitiven Verarbeitung zur Gänze unbewusst. Durch ein Experiment wurde versucht, Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und aus der Neurobiologie für das Marketing umzulegen. Mithilfe von modifizierten Produktpackungen sollte herausgefunden werden, inwieweit die Textur und die Temperatur zur nonverbalen Kommunikation im Verpackungsbereich eingesetzt werden können. Dabei zeigte sich, dass eine kalte Primärverpackung genutzt werden kann, um das enthaltene Produkt erfrischender wirken zu lassen. Die affektive Wirkung warmer Verpackungen konnte aufgrund von Messproblemen bei der Erfassung der psychischen Wärme nicht eindeutig nachgewiesen werden. Die gesammelten Daten zeigen die vermutete Wirkungsbeziehung jedoch andeutungsweise, indem eine warme Packung teilweise Abhängigkeiten zu emotional positiv belegten Adjektiven aufweist. Eine direkte Wirkung der Textur auf der Gefühlsebene konnte in diesem Versuch ebenfalls nicht gefunden werden. Über die Kongruenz sämtlicher Verpackungseigenschaften scheint die Textur aber sehr wohl von Bedeutung für die antizipierte Produktbewertung zu sein. Auswirkungen der Textur auf die kognitive Verarbeitung der Sinnenreize wurden in diesem Experiment nicht gefunden. In Summe erweisen sich die aufgetretenen Effekte als tendenziell schwach, weshalb eine Implikation eher als unterstützende Kommunikationsmaßnahme zu betrachten ist.

Abstract

(Englisch)

In affluent societies the markets for consumer goods are saturated, so that competing products hardly differ in their functionality and quality. To avoid falling in sheer price war emotional experiential values are added to products. This offers consumers the possibility to satisfy needs exceeding the pure physiological need. Especially with fast moving consumer goods the customers face a low perceived risk of buying. So their brand loyalty is limited and their inhibition threshold of buying other products is very low. Brand decisions are typically made immediately before the purchase at the point of purchase and are based on current stimuli. In this situation the product packaging represents a special kind of communicational instrument so that its elements can be used for a non-monetary differentiation strategy. By discussing possible functions of the packing and the sense-involvement at the product usage phases, haptic stimuli were found as little explored but as a potentially interesting communication tool in the packaging field. A close examination of the haptic perception shows the texture and the temperature as pure tactile perceptible dimensions with two possible effects that might be interesting for marketing. On the one hand the sensual stimulation might be perceived cognitive which let them occur as a key stimulus pointing to product characteristics. On the other hand an affective impulse digestion may emerge, leading to a direct influence on emotional feelings. This spontaneous release of emotions is unconscious in contrast to the cognitive processing. The attempt of the performed experiment was to apply discoveries from behavioral science and neurobiology to the field of marketing. Modified product packages were taken to find out to which extent the texture und the temperature could be used for nonverbal communication in packaging. It was found that a cold primary package lets the containing product to be perceived as more refreshing. An affective impact of warm packings couldn’t be found unambiguously because of problems with measuring the experienced psychical warmth. However, one product did show connections between its warm wrapper and emotionally positive related adjectives. A direct relation between the texture and emotions was also not found within this research. But the texture seems to influence the overall congruence of the package attributes and therefore indirectly effects the anticipated product evaluation. In this experiment the texture did not show any interactions with the cognitive stimulus information processing. In total the found effects turned out to be relatively weak, so that an implication should only be seen as supporting communication activity.

Autor*innen

Philipp Patek

Haupttitel (Deutsch)

Textur und Temperatur der Verpackung als haptische Transportdimensionen für emotionale und informative Appelle in der Produktwahrnehmung

Publikationsjahr

2017

Umfangsangabe

X, 118, xix Seiten : Illustrationen

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Claus Ebster

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges ,

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC14468655

Utheses ID

42626

Studienkennzahl

UA | 066 | 915 | |

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Schlagwörter