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Developing an interactive country clustering approach to maximize marketing mix effectiveness
Sigrun Adrian
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.4892
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30374.14673.635865-8
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Grundlegende Unterschiede in den Marktgegebenheiten und Konsumentenbedürfnissen beeinflussen den Erfolg oder Mißerfolg eines Unternehmens in internationalen Märkten signifikant. Eine Analyse der externen Marktgegebenheiten sowie eine sorgfältige Auswertung allfälliger Unterschiede im Konsumentenverhalten unterstützt Unternehmen dabei, erfolgreiche Marketingstrategien, basierend auf einem Wechselspiel von Standardisierung und Adaptierung, zu entwickeln. Eine sorgfältige Marksegmentierung, gefolgt von einer durchdachten Auswahl der Zielmärkte, ermöglicht es den Firmen, homogene Untergruppen von Konsumenten zu identifizieren und gegebenenfalls erfolgsversprechende Zielgruppen herauszufiltern. Obwohl die Marktsegmentierung und die Wahl des Zielmarktes in der Literatur generell getrennt betrachtet werden, vermag eine vorangehende Segmentierung die Auswahl vielversprechender Märkte zu erleichtern, da der Markteintritt in die Länder innerhalb eines erfolgsversprechenden Clusters nacheinander, in der Reihenfolge ihrer Ähnlichkeit mit bereits bestehenden Märkten, geplant werden kann. Im Allgemeinen erfolgt die Analyse der Marktgegebenheiten sowohl bei der Marktsegmentierung als auch bei der Marktselektion über ähnliche Kennzahlen. Neben allgemein bekannten einfachen Kennzahlen, die wirtschaftliche, demographische, technologische, soziale, rechtliche, politische, infrastrukturelle und ökologische Faktoren erfassen, können zusammengesetzte Indizes, z.B. Globalisierungsindex oder die Bertelsmann Indizes, neue Einblicke in die Evaluierung komplexer Markteigenschaften gewähren. Die Quantifizierung kultureller Gegebenheiten durch internationale Studien, z.B. GLOBE Projekt, Hofstedes IBM Studien oder dem Schwartz Wertesystem, trägt zusätzlich zur umfassenden Bewertung der Marktsituation bei.
Auf einen Großteil der erforderlichen Daten kann man heutzutage schon über die Internetseiten verschiedener internationaler Organisationen zugreifen. Auch wenn die Verwendung von Sekundärdaten zu Zwecken der internationalen Marksegmentierung und Marktselektion durch die allgemeinen Probleme, die Verfügbarkeit, Genauigkeit und Vergleichbarkeit derartiger Daten betreffend, beeinträchtigt wird, so stellen Sekundärdaten doch eine rasch verfügbare und besonders kostengünstige Datenquelle dar, um vielversprechende Märkte zu identifizieren. Die Auswahl der 63 Indizes für meine Diplomarbeit wird mit Hinblick auf ihre Relevanz für Marketingentscheidungen in internationalen Märkten getroffen. Die ausgewählten Kennzahlen werden zu einer der folgenden 10 Kategorien zugeordnet: generelle Faktoren, demographische Faktoren, soziale Faktoren, politische Faktoren, rechtliche Faktoren, ökonomische Faktoren, infrastrukturelle Faktoren, technologische Faktoren, ökologische Faktoren und kulturelle Faktoren. Eine Hauptkomponentenanalyse, die innerhalb der 10 Kategorien durchgeführt wird, zeigt Untergruppen in den Kategorien rechtliche, ökonomische, ökologische und kulturelle Faktoren auf. Die resultierenden 17 Gruppen von Variablen unterstützen insbesondere die Auswahl relevanter Indizes für eine Vorselektion der Länder um grundsätzlich unattraktive sowie riskante Märkte von der weiteren Analyse auszuschließen. Zwei hypothetische Firmenbeispiele sollen eine mögliche Auswahl geeigneter Indizes aufgrund der subjektiven Einschätzung der Unternehmenssituation mit Hinblick auf unterschiedliche Produkte veranschaulichen und die mögliche Verwendung der Variablen bei Marktsegmentierung und Marktselektion aufzeigen. Die Ländergruppen wurden mithilfe des Softwareprogramms Viscovery Profiler basierend auf einer Kombination der hierarchischen Clustermethode nach Ward und neuralen Netzwerkalgorithmen gebildet, um eventuelle Schwächen herkömmlicher Clustermethoden zu vermeiden. Eine kritische Auswertung der Ländercluster zeigt, dass sich die einzelnen Ländergruppen, die im Zuge der Vorselektion gebildet wurden, sehr ähnlich sind, da in beiden Fällen beinahe idente Datensätze verwendet wurden. Die Auswahl vorwiegend unterschiedlicher Variablen für die beiden hypothetischen Fallbeispiele in der eigentlichen Analyse resultiert hingegen in zwei sehr verschiedenen Lösungen.
Die Möglichkeit der interaktiven Auswahl der Indizes stellt den größten Vorteil der vorgeschlagenen Herangehensweise dar, da die Variablen im Hinblick auf die spezifische Unternehmenssituation ausgewählt werden können. Andererseits kann die unüberlegte Auswahl wenig relevanter Indizes aber auch zu nicht aussagekräftigen Ländergruppierungen für das Unternehmen führen. Die Integration komplexer Indizes stellt sich als eher schwierig heraus, da hohe Korrelationen mit anderen Variablen die Lösung beeinträchtigen könnten. Die Verwendung kultureller Faktoren ermöglicht eine umfassendere Analyse der Marktsituation, auch wenn kulturelle Gegebenheiten schwer quantifizierbar sind und diesbezügliche Daten daher oft veraltet oder schwer zugänglich sind. Die Einbindung der Daten in ein Softwareprogramm mit periodischen Aktualisierungen könnte Entscheidungsträger in Unternehmen auf den ersten Schritten Richtung Internationalisierung und internationaler Marksegmentierung unterstützen.
Abstract
(Englisch)
Ignoring differences in market environments and consumer preferences generally results in a sub-optimal performance and limited profitability of companies in international markets. Thus, a careful evaluation of variations in consumer tastes and divergences in the general business environment supports the formulation of successful strategies based on an appropriate balance of standardization and adaptation. Thorough market segmentation as well as a sophisticated market selection enable a firm to pursue strategies distinguishing homogeneous subsets of costumers and to target the most promising markets. However, market segmentation and market entry are usually treated separately in literature, even though, a sound market segmentation approach may precede the selection of auspicious markets enabling a firm to enter countries within an attractive cluster consecutively. In general, the variables used in international market segmentation as well as the indices employed in market selection to guide the evaluation of countries have to assess the same market conditions shaping a country’s business environment. Apart from the usual simple indices applied in international marketing assessing economic, demographic, technological, social, legal, political, infrastructural and environmental characteristics of a country, composite measures such as the Globalization Index, the Bertelsmann indices or the Corruption Perception Index may provide new insights evaluating complex country traits. Moreover, the integration of cultural frameworks, like the GLOBE project and the Hofstede or Schwartz values, add to the comprehensive evaluation of the market environment in a country.
Today a vast amount of data published by various international organizations is easily accessible via the Internet. Although, the use of secondary data for international market segmentation and market selection faces the general weaknesses regarding data availability, accuracy and comparability, secondary data represents a readily available and particularly cost-effective information tool guiding screening procedures to identify prospective countries. The selection of the 63 indices for the present study is guided by considerations of their relevancy for international marketing decisions and their ability to describe the business environment within a country. The selected variables are assigned to one of the following ten categories on a judgemental basis guided by insights from literature: general, demographic, social, political, legal, economic, infrastructural, technological, environmental and cultural. The consecutive principal component analysis revealed several sub-categories among the legal, economic, environmental and cultural indices. The resulting 17 groups of variables are then used to assist in the selection of indices for a pre-screening step to eliminate generally unattractive and risky markets from further analysis. Two hypothetical examples, one for non-durable and one for durable goods, illustrate a possible selection of relevant indices based on the rather subjective evaluation of the specific company situation to show and explain the potential use of the proposed approach in international market segmentation and market entry. The cluster solution is derived using a combination of self-organizing maps and Ward’s method provided by the software program Viscovery Profiler to overcome the usual weaknesses of hierarchical cluster methods.
A critical evaluation of the cluster solution shows that the country groupings are rather similar in the pre-screening step when using only slightly different data sets whereas the choice of mostly different variables in the actual screening stage yields rather distinct cluster solutions. The low reliability scores for the resulting categories of the principal component analysis are not considered a major drawback in the underlying study as it was not intended to use the component scores for the clustering approach. However, if component scores should be used for a clustering approach the low reliability scores have to be reconsidered. Basically, the interactive selection of indices is the main advantage of the suggested approach as variables may be selected according to the company situation, but at the same time the imprudent choice of indices may lead to sub-optimal country groupings. The introduction of composite indices assessing complex country traits proves to be rather difficult as high correlations with other indices may bias the results. The integration of cultural measures provides a more comprehensive assessment of the country environment, even though available data is generally not up-to-date as cultural characteristics are difficult to quantify. In general, the use of the proposed indices has to be validated with regards to their ability to assess the impact of specific market conditions on product acceptance. The development of a software program integrating and periodically updating the data set may represent an effective tool in guiding the initial steps of companies towards international market expansion and market segmentation.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
segmentation market entry market selection standardisation adaptation cluster analysis country clusters
Schlagwörter
(Deutsch)
Marktsegmentierung Markteintritt Marktselektion Standardisierung Adaptierung Clusteranalyse Sekundärdaten Länder
Autor*innen
Sigrun Adrian
Haupttitel (Englisch)
Developing an interactive country clustering approach to maximize marketing mix effectiveness
Paralleltitel (Deutsch)
Die Entwicklung einer Methode zur interaktiven Bildung von Ländergruppen
Publikationsjahr
2009
Umfangsangabe
XXIII, 243 S. : graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC07654145
Utheses ID
4360
Studienkennzahl
UA | 157 | | |