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Nudging as tool to reduce date label related food waste on consumer level
Corina Scherrer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Lebenswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Ernährungswissenschaften
Betreuer*in
Jürgen König
DOI
10.25365/thesis.49749
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-10957.74627.239662-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Eine der Ursachen für die weltweite Unterernährung ist die Verschwendung intakter
Lebensmittel. Ein Grund, der zu Lebensmittelabfall führt, ist unter anderem das
Mindesthaltbarkeitsdatum, das vom Konsumenten oft falsch verstanden wird als Datum,
zu dem das Produkt nicht mehr zum Verzehr geeignet ist. In der vorliegenden Arbeit
wurde versucht, die starke Wirkung des Mindesthaltbarkeitsdatums auf den
Konsumenten zu schwächen.
Das dazu verwendete Instrument ist nudging, eine Marketingstrategie, die den
Konsumenten bzw. die Konsumentin beeinflussen soll, ohne dessen/deren
Wahlmöglichkeiten einzuschränken. Aus dem Englischen übersetzt bedeutet nudging
schubsen, anstupsen oder anstoßen. Die verschiedenen Mechanismen, auf denen
nudging basiert, sind im Paper MINDSPACE von Dolan et al. (2012) zusammengefasst.
Diese Arbeit bildet die Grundlage für die Planung des vorliegenden Projektes. In meiner
Masterarbeit kommen die MINDSPACE Mechanismen Salience (Auffälligkeit), Norms
(soziale Normen), Messenger (Wer sendet die Botschaft?) und Priming (Beeinflussung
im Vorhinein) zur Anwendung. Dazu wurde ein Online-Fragebogen erstellt mit dem Bild
eines Jogurtbechers, dessen Mindesthaltbarkeitsdatum überschritten war. Die
Teilnehmer_innen sahen entweder einen Jogurtbecher mit einer nudge-Botschaft vor
sich, oder mit leerer Oberfläche, wenn es sich um die Kontrollgruppe handelte. Nun
wurde die Akzeptanz des Jogurts erhoben anhand von Fragen zur Bereitschaft zum
Verzehr, zum Anbieten an Gäste sowie zu sensorischen Attributen wie Einschätzung
des Geruchs, des Geschmacks und der Sicherheit des Produkts. Weiters wurden Fragen
gestellt zu persönlichen Gründen, Lebensmittel wegzuwerfen, zum Wissen über die
Definition des Mindesthaltbarkeitsdatums und zu persönlichen Einstellungen und Werten
in Bezug auf Lebensmittelabfall und Nachhaltigkeit (Food Waste Beliefs).
Die nudge-Gruppen zeigten im Vergleich zur Kontrollgruppe keine gesteigerte
Akzeptanz des Jogurts (hypothetischer Verzehr Kontrollgruppe: 96.5%; nudging Gruppe
“98% der Österreicher”: 95.7%; nudging Gruppe “Hygieneexperte”: 88.6%; nudging
Gruppe “Reifer ist besser”: 87.9%; nudging Gruppe “Priming”: 90.1%). Im Gegenteil war
eher ein umgekehrter Trend zu beobachten. So schätzten die Teilnehmer_innen in der
nudging Gruppe „Hygieneexperte“, die dem MINDSPACE Mechanismus „messenger“
zugeordnet ist, dass sie das Jogurt weniger mögen würden, als jene der Kontrollgruppe
(Einschätzung Geschmack: Skala von 1 überhaupt nicht – 7 sehr gut; nudging Gruppe
„Hygieneexperte“ Median 5, Kontrollgruppe Median 6).
91.8% der Befragten geben an, dass das Jogurt noch zum Verzehr geeignet sei.
Allerdings würde nur rund die Hälfte (46.3%) das Produkt auch Gästen anbieten. Die
nudging Botschaften änderten jedenfalls nichts an der Bereitschaft, das Jogurt auch
Gästen anzubieten (Bereitschaft, das Jogurt Gästen anzubieten Kontrollgruppe: 45.9%;
nudging Gruppe “98% der Österreicher”: 46.8%; nudging Gruppe “Hygieneexperte”:
44.3%; nudging Gruppe “Reifer ist besser”: 47.3%; nudging Gruppe “Priming”: 47.3%).
Ein Großteil der Teilnehmer_innen – 63.3 % – gibt an, weniger als der durchschnittliche
Bürger an Lebensmittelabfall zu produzieren. 75.3% wählen die richtige Definition des
Mindesthaltbarkeitsdatums aus. Ebenfalls ist die Zustimmung zu den Food Waste
Beliefs generell hoch (Modus Kategorie 4 oder 5 auf einer Skala von 1 keine Zustimmung
– 5 volle Zustimmung). Am skeptischsten zeigten sich die Teilnehmer beim Food Waste
Belief „Ich glaube, wenn ich mich bemühe, Lebensmittelabfälle zu reduzieren, kann dies
den Welthunger mindern“ (Modus Kategorie 3). Frauen zeigen eine teilweise höhere
Zustimmung zu den Food Waste Beliefs als Männer. So fühlen sie sich beispielsweise
schlechter, wenn sie Lebensmittel entsorgen.
Eine Vermutung für die geringe Reaktion auf die Nudges ist, dass diese zu offensichtlich
gewählt waren. Die Teilnehmer waren eventuell verwirrt davon oder ließen sich einfach
nicht beeindrucken. Eventuell waren die Befragten auch schon sensibilisiert auf die
Themen Nachhaltigkeit und Lebensmittelabfall und beantworteten den Fragebogen
dementsprechend, indem sie eine höhere Akzeptanz für das Produkt angaben. Das
Design der Nudges müsste folglich hinsichtlich der Zielgruppe überarbeitet werden, um
auf deren Informationsstand einzugehen und so eine tatsächliche Steigerung der
Akzeptanz zu erreichen.
In einem weiteren Schritt empfiehlt sich eine tatsächliche Verkostung von Jogurts mit
Nudges und einer Kontrollgruppe im sensorischen Labor. Dadurch könnten
aussagekräftigere Ergebnisse erzielt werden, als wenn die Attribute von den
Teilnehmern, wie in der vorliegenden Arbeit, nur hypothetisch eingestuft werden.
Abstract
(Englisch)
Food waste is generally accepted to be one of the causes for global undernutrition. The
best before date on yogurts is often misunderstood and is one reason for food waste
generated by the consumer. In the present study, the intention was to lower the power
of the best before date label in the consumers’ perception by using nudging
methodology. Nudging is a marketing tool to influence individuals without taking away or
limiting their options. Several nudging mechanisms are known which are collected in the
framework MINDSPACE. In the present work, the cues: salience, norms, messenger and
priming were applied. This was done by raising data about the perceptions of a yogurt
with exceeded best before date seen as a picture in a questionnaire. The questionnaire
contained questions about the participant’s willingness to eat the yogurt, the willingness
to offer it to guests, and various sensory properties of the product. Furthermore, data
were assessed about reasons for individual food waste, knowledge about the definition
of the best before date, and personal food waste beliefs.
Results showed that there was no increased acceptance of the yogurts to be observed
in the nudged groups compared to the control group (hypothetical consumption control
group: 96.5%; nudge group “98% der Österreicher”: 95.7%; nudge group
“Hygieneexperte”: 88.6%; nudge group “Reifer ist besser”: 87.9%; nudge group
“Priming”: 90.1%). In fact, the liking of the nudging group “Hygieneexperte” was lower
than the liking of the control group (liking scale from 1 - “not enjoyable at all” to 7 - “very
enjoyable”; nudge group “Hygieneexperte”: median 5; control group: median 6).
Generally, the participants claim that they still would consume the yogurt to a high
percentage (91.8%). However only half of them would also offer the yogurts with
exceeded date labels to their guests (46.3%). But again, the nudges applied do not
change the willingness to offer the product to guests (willingness to offer to guests control
group: 45.9%; nudge group “98% der Österreicher”: 46.8%; nudge group
“Hygieneexperte”: 44.3%; nudge group “Reifer ist besser”: 47.3%; nudge group
“Priming”: 47.3%).
A majority of the participants – 63.3% – claim their personal amount of food waste to be
lower than the average. 75.3% of the participants chose the correct definition of the best
before date and there is a generally high consent to the food waste beliefs (category 4
or 5 on a scale from 1 “I don’t agree at all” to 5 “I totally agree”) except for one belief.
The consent to the food waste belief “I feel my efforts to decrease food waste can assist
in reducing world hunger” shows a lower degree of consent from the participants (mode
category 3). Women feel worse when they are disposing food items than men do.
For further research, a laboratory experiment with tasting of yogurts could be an
approach to gain more powerful results. With this method, the hypothetical answering of
the questions would be replaced by using the senses smell, taste and sight to assess
the acceptance of the product which equals to a higher degree the real life situation.
Also, the design of the nudges need further thinking in terms of their effect they might
have on the target group. If the potential consumers of the yogurt are expected to be well
informed about the topics food waste and sustainability this knowledge should be taken
into consideration when creating the nudges. The nudging architects could work hand in
hand with the consumers to make sure every side – the political players and the
sustainable consumer – achieves the desired effect – which is to reduce food waste.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
nudging date label best before date food waste yogurt consumer
Schlagwörter
(Deutsch)
Nudging Mindesthalbarkeitsdatum Food Waste Lebensmittelabfall Konsument Jogurt
Autor*innen
Corina Scherrer
Haupttitel (Englisch)
Nudging as tool to reduce date label related food waste on consumer level
Paralleltitel (Deutsch)
Nudging als Methode zur Reduktion von Lebensmittelabfall auf Konsumentenebene
Publikationsjahr
2017
Umfangsangabe
89 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jürgen König
Klassifikationen
30 Naturwissenschaften allgemein > 30.30 Naturwissenschaften in Beziehung zu anderen Fachgebieten ,
43 Umweltforschung > 43.66 Umweltbelastung durch private Haushalte ,
70 Sozialwissenschaften allgemein > 70.03 Methoden, Techniken und Organisation der sozialwissenschaftlichen Forschung ,
71 Soziologie > 71.11 Gesellschaft
AC Nummer
AC14500512
Utheses ID
43985
Studienkennzahl
UA | 066 | 838 | |