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Instatising - #ad Werbliche Inhalte und ihre Wirkung auf Instagram
eine Untersuchung der Einflussfaktoren Charakter-Produkt-Interaktion bei Produktplatzierung und deren Kennzeichnung
Hannah Dietrich
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.50291
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13767.82464.903952-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die stetige Weiterentwicklung der Werbestrategien und deren Anpassung an die Medi- ennutzung der Gesellschaft bedingt laufend weiterführende Untersuchungen im Bereich der Werbewirkungsforschung. Dabei steht die Produktplatzierung im Rahmen des In- fluencer-Marketings als solch eine Werbestrategie auf Instagram im Fokus dieser Arbeit. Zentral widmet sie sich dabei der Untersuchung der Einflussfaktoren Charakter-Produkt- Interaktion bei Produktplatzierung und deren werblicher Kennzeichnung mittels #ad. Verschiedene Begriffsbestimmungen und eine Eingrenzung verschiedener Formen von Produktplatzierung dienten dazu, das breite Themenfeld an den Untersuchungsgegen- stand anzupassen. Internationale Studien zur Kennzeichnung von Produktplatzierung und zur Darbietung von Markenobjekten in Interaktion mit einem Charakter sowie das Persuasion Knowledge Model, die Reaktanz-Theorie und die Theorie des Second-Hand- Learnings bildeten dabei die Grundlage.
Die Wirkung von CPI-Produktplatzierung und werblicher Kennzeichnung auf die Effektivi- tät von Produktplatzierung auf Instagram wurde mittels der theoretischen Grundlagen und einer eigens durchgeführten Studie untersucht. Im Rahmen der Studie nahmen 251 Personen an einem kontrollierten Experiment, begleitet von einer schriftlichen Online- Befragung teil. Dabei wurde jedem Teilnehmer eines von fünf manipulierten Instagram- Profilen vorgeführt, die sich hinsichtlich werblicher Kennzeichnung (mit / ohne #ad) und der Form von Produktplatzierung (CPI/ OCPI) unterschieden.
Die Ergebnisse zeigen, dass CPI und die werbliche Kennzeichnung der Produktplatzie- rung nicht vermehrt dazu führen, dass die werblichen Absichten als solche erkannt wer- den. In weiterer Folge konnte in diesem Zusammenhang auch kein negativer Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Instagrammers festgestellt werden. Zudem konnte heraus- gefunden werden, dass CPI-Produktplatzierung auf kognitiver Ebene der Werbewirkung nicht signifikant zu besserer Erinnerung der platzierten Markenobjekte führt (Recall & Recognition). Darüberhinaus haben weder CPI-Produktplatzierung, noch werbliche Kennzeichnung Einfluss auf die Effektivität von Produktplatzierung hinsichtlich der Mar- kenbewertung auf affektiver sowie hinsichtlich der Markenwahl auf konativer Ebene. Dennoch ließ sich feststellen, dass schon alleine das Platzieren eines Markenobjekts auf Instagram Persuasionswissen aktiviert.
Abstract
(Englisch)
The continuous development of advertising strategies and their adaptation to the use of the media by society requires continual further studies in the field of advertising impact research. In the context of influencer marketing on Instagram, product placement such as an advertising strategy is a particular focus of interest in this master thesis. At the core, the work is dedicated to the investigation of a specific type of product placement, which is called Character-Product-Interaction (CPI) and of the effect of its disclosure by use of #ad. Different definitions and a limitation of different forms of product placement served to adapt the broad topic to the subject of the study. International studies about disclosure effects of product placement and about the presentation of brand objects in interaction with a character, as well as the Persuasion Knowledge Model, the Reactance Theory and the theory of second-hand learning provided the basis of this thesis.
In this master thesis the impact of CPI product placement and of advertising disclosure on the effectiveness of product placement on Instagram has been explored through theo- retical foundations and a specifically conducted study. In the study, 251 people partici- pated in a controlled experiment accompanied by an online survey. Participants were randomly assigned to one of five manipulated Instagram profiles, which differed in terms of disclosure (with / without #ad) and in the form of product placement (with / without CPI).
Results indicate that CPI and advertising disclosure of product placement do not lead to an increased activation of their persuasion knowledge. Subsequently, no negative impact on the influencer’s credibility could be found in this context. In addition, CPI product placement does not significantly increase cognitive outcomes such as brand recognition or recall. Furthermore, neither CPI product placement nor advertising disclosure has any impact on the effectiveness of product placement in terms of brand attitude on the affec- tive and of brand choice on the conative level. Nevertheless, it was found that placing a brand object on Instagram itself leads to activation of the persuasion knowledge.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Instagram advertising impact product placement character-product-interaction CPI disclosure influencer-marketing
Schlagwörter
(Deutsch)
Instagram Werbewirkung Produktplatzierung Charakter-Produkt-Interaktion CPI werbliche Kennzeichnung Influencer-Marketing
Autor*innen
Hannah Dietrich
Haupttitel (Deutsch)
Instatising - #ad Werbliche Inhalte und ihre Wirkung auf Instagram
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Untersuchung der Einflussfaktoren Charakter-Produkt-Interaktion bei Produktplatzierung und deren Kennzeichnung
Publikationsjahr
2017
Umfangsangabe
II, 167 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
AC Nummer
AC15278364
Utheses ID
44467
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |