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Das ist (nicht) mein Bier - Brand Advocates und Brand Adversaries in sozialen Medien
eine Untersuchung anhand von Biermarken der DACH-Region
Marcus Opitz
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.50689
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30905.34053.125361-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Brand Advocates sind Konsumentinnen und Konsumenten, die ermächtigt durch soziale Medien in eigener Motivation und mit großem Enthusiasmus Marken bewerben und Markenverantwortlichen den Einfluss streitig machen. Allerdings existiert zu dieser Gruppierung auch eine Gegenbewegung, im Rahmen der Arbeit als Brand Adversaries bezeichnet, welche über Marken negative Informationen verbreitet oder diese attackiert. In der wissenschaftlichen Forschung besteht zu beiden Gruppen ein Mangel an Erkenntnissen in Social Media-Kontexten. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es deshalb, Auftreten und Interaktion von Advocates und Adversaries zu erheben. Zusätzlich werden Markencharakteristika sowie -strategien und ihr Einfluss auf beide Gruppierungen analysiert. Den theoretischen Bezugsrahmen bildet das Consumer-Brand-Relationship-Paradigma, welches aufgrund der Anforderungen des Forschungsumfeldes um die Perspektive der Collective Brand Relationships erweitert wird. Auf dieser Basis wird der aktuelle Forschungsstand zu Consumer-Brand-Identification sowie -Disidentification, Brand Love sowie Brand Hate und Brand Advocacy und Brand Adversary diskutiert. Um Forschungsfragen sowie Hypothesen zu adressieren, wird eine teilweise automatisierte Inhaltsanalyse von 902 Posts und 31.024 Kommentaren durchgeführt. Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass Brand Advocacy- und Brand Adversary-Verhalten in sozialen Medien weitverbreitet ist, aber von der Aktivierung durch Marken abhängt. Interaktion zwischen und innerhalb der Gruppierungen findet häufig nicht durch idealtypischen Dialog statt, andere Formen des Austauschs dominieren. Schlussendlich haben eine Reihe von Faktoren – etwa Markenpersönlichkeit, Country-of-Origin und Gestaltung der Markeninhalte – Einfluss auf ihr Auftreten. Für Forschung und Praxis ergeben sich zahlreiche Implikationen und Ansätze für zukünftige Untersuchungen, die im Rahmen der Arbeit diskutiert werden.
Abstract
(Englisch)
Brand Advocates are consumers who, empowered by the ubiquity of social media and motivated through intrinsic individual reasons, promote brands with great enthusiasm and diminish brand management’s traditional influence. They are not the only ones invested in brands, however: Persons disseminating negative information and attacking brands are referred to as brand adversaries. Knowledge on both groups in social-mediated environments is strongly underrepresented in extant literature. The objective of the study is to investigate the occurrence of both behaviours as well as the interactions of the two groups. Brand characteristics and strategies potentially influencing either are a research interest as well. The theoretical foundation for the study is formed by the Consumer-Brand-Relationship paradigm, a perspective is later expanded to include Collective Brand Relationships. Based on this framework, extant literature regarding consumer-brand-identification as well as disidentification, brand love and brand hate and brand advocacy and brand adversary behaviour is discussed. To answer research questions and hypotheses, a partially automated content analysis is performed on a sample of 902 posts and 31,024 comments. The results of the study show that brand advocacy and brand adversary behaviour is firmly rooted in a social-mediated environment, but requires an activation through brands themselves to occur. Interaction between and within both groups further does not extensively happen in the form of ideal-typical dialogue. Finally, a diverse array of factors such as brand personality, country-of-origin and type of content published by the brands influence the occurrence of both brand advocacy as well as brand adversary behaviour. Several implications and possibilities for future research relevant to both academics and practitioners are found and outlined.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
brand adversaries brand advocates brands corporate communication social media
Schlagwörter
(Deutsch)
Brand Adversaries Brand Advocates Marken Social Media Unternehmenskommunikation
Autor*innen
Marcus Opitz
Haupttitel (Deutsch)
Das ist (nicht) mein Bier - Brand Advocates und Brand Adversaries in sozialen Medien
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Untersuchung anhand von Biermarken der DACH-Region
Paralleltitel (Englisch)
That's (not) my business - brand advocates and brand adversaries in social media : an analysis of beer brands in Germany, Austria, and Switzerland
Publikationsjahr
2017
Umfangsangabe
viii, 141 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC14541818
Utheses ID
44801
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |