Detailansicht

Brancheninterne Thematisierung einer Unternehmenskrise in Mitarbeiterzeitschriften

eine Studie am Beispiel des VW-Abgasskandals

Nina Haden

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft

Betreuer*in

Sabine Einwiller

Volltext herunterladen
Volltext in Browser öffnen

DOI

10.25365/thesis.52370

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-28868.14540.735164-4

Link zu u:search

(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Bei dem VW-Abgasskandal handelt es sich um eine Unternehmenskrise der Volkswagen AG. Der Öffentlichkeit wurde am 18.September 2015 durch ein Schreiben der US-Umweltbehörde EPA bekannt, dass die Volkswagen AG in den Modellen der Baujahre 2008 bis 2015 eine Software eingebaut hat, um die Messung des Schadstoffausstoßes zu manipulieren. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist die interne Kommunikation dieser Krise in den Mitarbeiterzeitschriften der Automobilbranche. Zur näheren Betrachtung der internen Krisenkommunikation mit Mitarbeitermagazinen wurden vor allem vier theoretische Konzepte mit einander in Verbindung gebracht und für diese Studie herangezogen. Mast (2014) ordnet die interne Unternehmenskommunikation in vier Basisstrategien. Unterschieden werden können hierbei die ereignisorientierte, die erklärende, die nutzwertorientierte und die wertorientierte, je nachdem ob Nachrichten und Fakten, Hintergründe und Vorgeschichten ermittelt werden wollen oder ob ein Thema mit Emotionen und Werten in Verbindung gebracht werden soll. Ziel, Fragestellungen Durch das Kombinieren der Inhalts- und Zielebene interner Krisenkommunikation unterscheiden Mazzei und Ravazzani (2015) diesbezüglich fünf Strategien. Diese zielen auf Transparenz, Zusammenhalt, Handlungsaktivierung, Ausweichen und Unterauslastung ab. Während die ersten drei Strategien eine Konsistenz der beiden Ebenen voraussetzt, ist das bei der Strategie des Ausweichens sowie der Unterauslastung nicht der Fall. Der dritte theoretischen Ansatz geht auf die Erkenntnisse Bischls (2000) zurück und beschreibt Möglichkeiten der positiven Unternehmensdarstellung mit Mitarbeitermagazinen. In diesem Zusammenhang können folgende Strategien unterschieden werden: Das Unternehmen positiv darstellen, indem positive Aspekte explizit genannt, aber auch negative Aspekte erwähnt werden. Zudem sollen negative Aspekte relativiert und abgeschwächt und mit externen Problemen begründet werden sowie sie nie die Hauptaussage eines Artikels darstellen und nicht an exponierter Stelle platziert werden sollen. Zuletzt bilden Mazzeis und Ravazzanis (2015) Überlegungen bezüglich der Tonalität und des sprachlichen Stils interner Krisenkommunikation die theoretische Grundlage dieser Analyse. Unterschieden werden hierbei objektive, emotionale, zurückhaltende, optimistische, beharrliche, opportunistische, desillusionierte und zynische Kommunikationsweisen. Ziel dieser Arbeit ist es, am Beispiel des VW-Abgasskandals herauszufinden, wie diese Unternehmenskrise mit Mitarbeitermagazinen thematisiert wurde und inwieweit Unterschiede in der Kommunikation von der Volkswagen AG und deren Konkurrenzunternehmen innerhalb der Automobilbranche bestehen. Basis für die Untersuchung sind die eben genannten theoretischen Konzepte, woraus sich folgende forschungsleitende Fragestellungen ableiten lassen: Inwieweit lässt sich die interne Kommunikation über den VW- Abgasskandal in dem Medium Mitarbeiterzeitschrift von der Volkswagen AG und deren Konkurrenzunternehmen unter folgenden Gesichtspunkten unterscheiden: • Anwenden der Basisstrategien in Bezug auf die interne Un- ternehmenskommunikation nach Mast • Anwenden der Strategien in Bezug auf die interne Krisenkommu- nikation nach Mazzei und Ravazzani • Anwenden der Strategien zur positiven Unternehmensdarstellung nach Bischl • Anwenden sprachlicher Stilmittel, angelehnt an Mazzei und Ravaz- zani Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine quantitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Als Untersuchungsmaterial dienten Mitarbeiterzeitschriften von vier Automobilunternehmen. Da die Stichprobe lediglich jene Artikel mit im- oder expliziter Thematisierung des VW-Abgasskandals miteinschließt, wurden diese in einem ersten Schritt identifiziert und anschließend anhand vorab definierter Kategorien analysiert. Die Untersuchung des relevanten Materials basierte auf formalen wie inhaltlichen Kriterien. Die Erstellung der inhaltlichen Kategorien gründeten hauptsächlich auf den bereits genannten theoretischen Konzepten. Die Untersuchung zeigt, dass sich die Volkswagen AG sowie deren Konkurrenzunternehmen in Bezug auf die Kommunikation des VW- Abgasskandals in Mitarbeitermagazinen unterscheiden. So berichtet die Volkswagen AG weitaus häufiger, als ihre Konkurrenzun- ternehmen, über die Unternehmenskrise – in den meisten Fällen ist die Kommunikation jedoch als implizit zu bewerten. Außerdem setzt das besagte Unternehmen bei der internen Krisenkommunikation auf das Appellieren an den Gemeinschaftssinn und die Zugehörigkeit der Mitarbeiter sowie Korrekturmaßnahmen vorgestellt werden. Demnach hat die wert- und die nutzwertorientierte Strategie nach Mast eine große Bedeutung. Der Mitarbeiter als korrigierende Ressource wird jedoch nur minimal involviert, was sich in dem Ergebnis bezüglich des Anwenders der Strategie der Unterauslastung widerspiegelt. Die BMW Group, als einziges Konkurrenzunternehmen, das den VW- Abgasskandal in der Kommunikation mit Mitarbeitermagazinen ebenfalls thematisiert, kommuniziert vorrangig nach der ereignisorientierten und erklärenden Strategie nach Mast – dies spiegelt sich auch in der Anwendung der Transparenz-Strategie nach Mazzei und Ravazzani wider. Zudem konnte herausgefunden werden, dass die Volkswagen AG einen hohen Grad an Verantwortung akzeptiert, während die BMW Group sogar dezidiert Schuldzuweisungen kommuniziert. Unterschiede, die Tonalität betreffend, erweisen sich lediglich bei dem objektiven und dem auf Effizienz ausgerichteten Kommunizieren als signifikant. Beide sprachlichen Stile werden eher von der Volkswagen AG angewandt. Literatur: Bischl, Katrin (2000): Die Mitarbeiterzeitung. Kommunikative Strategien der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen.Westdeutscher Verlag. 2. Auflage. Mast, Claudia (2014): Interne Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter führen und motivieren. In: Zerfaß, Ansgar / Piwinger, Manfred (Hrsg.)(2014): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie - Management - Wertschöpfung. Springer VS. Wiesbaden. 2. Auflage. S.1121-1140. Mazzei, Alessandra / Ravazzani, Silvia (2015): Internal Crisis Communication Strategies to Protect Trust Relationships: A Study of Italian Companies. In: International Journal of Business Communication. 2015. Vol. 52(3). S. 319-337.

Abstract

(Englisch)

The term „Volkswagen emission scandal“ is understood as a company crisis of the automotive concern Volkswagen AG. On 18 September 2015, the United States Environmental Protection Agency (EPA) published a letter, that issued a notice of violation of the Clean Air ACT to the Volkswagen AG. The agency had found that the German company had intentionally installed a software that manipulates the emission controls. About eleven million cars (in model years 2009 through 2015) world wide are expected to be involved. The subject of the present study is the internal communication of this crisis with employee magazines of automotive companies. To examine the internal crisis communication in the chosen case study four theoretical concepts were consulted. Mast (2014) classifies internal corporate communications into four basic strategies. A distinction can be made between event-oriented, explanatory, utility-oriented and value-oriented strategies, which are determined according to whether news and facts, backgrounds or recommendations for action should be given or whether a topic should be associated with emotions and values.By combining the levels regarding content and objectives of internal crisis communication, Mazzei and Ravazzani (2015) distinguished five strategies. These aim at transparency, cohesion, activation, evasion and underutilization. While the first three strategies require consistency between the two levels, the strategies regarding evasion and underutilization do not. The third theoretical approach is based on the findings of Bischl (2000) and describes possibilities of a positive company presentation with employee magazines. In this context, the following strategies can be postulated: To present the company positively by explicitly mentioning positive aspects, but also giving negative ones. Additionally, the negative aspects should be relativized and marginalized, justified with external problems as well as never forming the main message of an article and not being placed at an exposed position.Finally, Mazzei's and Ravazzani's (2015) reflections on the tonality and linguistic style of internal crisis communication form the theoretical basis of this analysis. In this regard, the objective, reserved, cautious, optimistic, persistent, opportunistic, disillusioned and cynical communication can be distinguished. The purpose of this master thesis is to find out how the Volkswagen emission scandal was thematized in employee magazines on the sectoral level of the automotive industry. The knowledge foundation of this study is formed by the just mentioned theoretical concepts and hence the research is led by the be following questions: How differs the internal communication about the Volkswagen emission scandal in employee magazines of the Volkswagen AG and its competitors under the following aspects: • Applying of the basic strategies regarding internal communication according to Mast • Applying of the strategies regarding internal crisis communication according to Mazzei and Ravazzani • Applying of the strategies of positive company presentation with employee magazines according to Bischl • Applying of the tonality and linguistic style of internal crisis com- munication according to Mazzei and Ravazzani To answer the research questions a quantitative content analysis was undertaken. The employee magazines of four automotive companies were chosen as research material. As the sample only includes articles, that are addressing the Volkswagen emission scandal implicitly or explicitly, first the material had to be identified considering this aspect. The next step was the analyzation using previously defined categories – both formal and content-related criteria were taken into consideration. The creation of the content-related aspects is based on the already mentioned theoretical concepts. The analysis showes that Volkswagen AG and its competitors differ in terms of the internal communication of the Volkswagen emissions scandal in employee magazines. The Volkswagen AG communicates about the crisis more often than its competitors, but mostly in implicit ways. In addition, the Volkswagen AG aims to form a sense of community, but also communicates corrective actions. Accordingly, the value and the utility-oriented strategy according to Mast is important for the internal crisis communication of the Volkswagen AG. But employees as corrective resources are only minimally involved, which is reflected in the result regarding the underutilization strategy. The BMW Group is the only competitor that also discusses the VW emissions scandal in its employee magazines. The company communicates mostly utilizing the event-oriented and explanatory strategy according to Mast and consequently employing the transparency strategy according to Mazzei and Ravazzani. In addition, it was found that Volkswagen AG accepts a high level of responsibility, while the BMW Group even deliberately communicates blame. Differences concerning tonality have proven to be significant only concerning the objective and efficiency-oriented communication. Both linguistic styles are applied more often by Volkswagen AG. Literature: Bischl, Katrin (2000): Die Mitarbeiterzeitung. Kommunikative Strategien der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen.Westdeutscher Verlag. 2. Auflage. Mast, Claudia (2014): Interne Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter führen und motivieren. In: Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie - Management - Wertschöpfung. Zerfaß, Ansgar / Piwinger, Manfred (Hrsg.). 2014. Springer VS. Wiesbaden. 2. Auflage. S.1121-1140. Mazzei, Alessandra / Ravazzani, Silvia (2015): Internal Crisis Communication Strategies to Protect Trust Relationships: A Study of Italian Companies. In: International Journal of Business Communication. 2015. Vol. 52(3). S. 319-337.

Autor*innen

Nina Haden

Haupttitel (Deutsch)

Brancheninterne Thematisierung einer Unternehmenskrise in Mitarbeiterzeitschriften

Hauptuntertitel (Deutsch)

eine Studie am Beispiel des VW-Abgasskandals

Paralleltitel (Englisch)

The sectoral level thematisation of a corporate crisis with employee magazines : a case study analyzing the internal communication regarding the Volkswagen emissions scandal

Publikationsjahr

2018

Umfangsangabe

90, XLVII Seiten : Diagramme

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Sabine Einwiller

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse

AC Nummer

AC15308251

Utheses ID

46250

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

Detailansicht

Abstracts

Schlagwörter