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Positive and negative appeals in green fashion advertising

Nataliya Titova

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Communication Science

Betreuer*in

Jörg Matthes

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DOI

10.25365/thesis.52530

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30961.90968.773867-3

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Aufgrund der zunehmenden Beliebtheit des "grünen" Lebensstils wollen viele Unternehmen diesem Trend folgen. Als Marke / Unternehmen umweltfreundlich zu sein, spielt eine wichtige Rolle beim Aufbau von Marketing- und Werbestrategien. Als Antwort auf die Forschungslücke wurde in dieser Studie die „grüne“ Werbung in der Modebranche untersucht, insbesondere der visuelle Aspekt in der Werbung: es wurden verschiedene Hintergründe getestet, in denen die Umwelt mit unterschiedlichen Szenarien (positiv vs. negativ) gezeigt wird. Die Hypothesen wurden auf Grundlage von bestehender Literatur entwickelt und durch eine online Umfrage mit experimentellen Gruppen getestet. Die Ergebnisse der online Umfrage (N = 184) zeigten, dass Probanden, die im Vergleich zu anderen Testpersonen umweltfreundlicher sind, eine höhere Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit der Marke haben. Darüber hinaus beeinflussen positive Szenarien stärker die Einstellung gegenüber der Marke für weniger involvierte Testpersonen, und für hoch involvierte Testpersonen haben negative Aufrufe einen großen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke. Darüber hinaus ist die Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit der Marke durch den Betrachter bei negativen Szenarien höher als bei positiven Szenarien. Aus diesen Ergebnissen lässt sich ableiten, dass die Umweltfreundlichkeit von Personen ein Haupteinflussfaktor auf die generelle Einstellung zur Marke, auf die Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit der Marke und auf die emotionalen Gefühle ist.

Abstract

(Englisch)

With increasing popularity of „green“ lifestyle, many companies want to follow this trend. Being environmentally friendly as a brand/company plays an important role in building marketing and advertising strategies. In response to the research gap, this study investigates fashion green advertising, with a special focus on the visual aspects of advertising: environmental backgrounds with different appeals (positive vs. negative). Hypotheses based on the literature were developed and tested via an online experiment survey. The results from the online survey - experiment (N=184) indicated that a higher level of one’s eco-friendliness leads to a higher perception of a brand’s eco-friendliness. Moreover, positive appeals have a greater influence on attitude towards the brand for lower involved people, and for high-involved people negative appeals have a big influence on attitude towards the brand. Furthermore, the viewer’s perception of the brand’s eco-friendliness is higher with a negative appeal than with positive appeal of the background. These results allow us to infer that eco-friendliness is one of the main factors influencing people`s attitude towards the brand or perception of brand`s eco-friendliness or emotional feelings.

Autor*innen

Nataliya Titova

Haupttitel (Englisch)

Positive and negative appeals in green fashion advertising

Publikationsjahr

2018

Umfangsangabe

42 Seiten : Illustrationen, Diagramme

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Jörg Matthes

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges

AC Nummer

AC15456976

Utheses ID

46390

Studienkennzahl

UA | 066 | 550 | |

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Schlagwörter