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Meine Schnitte gehört mir - eine Studie über die Verbindung von psychologischem Eigentum und der Werbestrategie der Selbstpersonalisierung
Ellen Mericka
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.52533
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29134.75224.806169-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Magisterarbeit untersucht die Verbindung zwischen der Werbestrategie des Selbstpersonalisierens und den dabei eventuell aufkommenden Eigentumsgefühlen. Im Speziellen fokussiert sich die Forschung darauf zu analysieren, ob psychologisches Eigentum (psychological ownership; kurz PO) durch den Prozess der Selbstpersonalisierung von Low-Involvement-Produkten, am Beispiel von Manner Schnitten, entsteht. Weiterhin wird den Fragen nachgegangen, welches der vier menschlichen Bedürfnisse, die die Entwicklung von PO begünstigen, am ehesten befriedigt wird, welche der drei Entstehungsursachen von PO am ehesten festgestellt werden kann, und ob es einen Unterschied in Hinblick auf die Entstehung von PO macht, die Manner Schnitten-Verpackung für sich selbst oder für jemand anderen zu personalisieren. Als theoretische Basis wird sowohl die Werbestrategie des Selbstpersonalisierens als auch das Konzept des psychological ownerships angeführt.
Bei dieser Untersuchung wurde ein Online-Fragebogen verwendet. Der Selbstpersonalisierungsprozess der Manner Schnitten-Verpackung wurde für die Erhebung nachgestellt. Dafür wurden zwei Homepages kreiert, die je nach Aufgabenstellung (Personalisierung für sich selbst und Individualisierung für jemand anderen) den Selbstpersonalisierungsprozess ermöglichten und in das Erhebungsinstrument eingebaut wurden. Nachdem die TeilnehmerInnen den Selbstpersonalisierungsprozess durchgeführt hatten, erfolgte die tatsächliche Befragung. Die zwei Aufgabenstellungen wurden randomisiert verteilt. Insgesamt nahmen 206 Personen (pro Aufgabe 103) an der Studie teil.
Die Forschung ergab, dass es beim Prozess der Selbstpersonalisierung von Low-Involvement-Produkten, wie Manner Schnitten, zu keiner Entstehung von psychological ownership kommt. Das menschliche Bedürfnis having a place/preferred space wird beim Prozess der Selbstpersonalisierung am ehesten befriedigt. Weiterhin konnte eine Tendenz hinsichtlich der Entstehungsursache exercised control over the object festgestellt werden. Es konnte kein Unterschied bezüglich der Entstehung von PO bei der Individualisierung für sich selbst oder für jemand anderen ausfindig gemacht werden.
Der Terminus psychological ownership wurde bisher kaum in Verbindung mit Marketing gesetzt, aus diesem Grund stellen die Resultate der vorliegenden Arbeit neue Erkenntnisse in diesem Forschungsfeld dar.
Abstract
(Englisch)
This Masters thesis examines the connection between a self-personalization advertising strategy and the potential emergence of a sense of ownership through the process of self-personalization. In particular, this research analyzes whether ‘psychological ownership’ (PO) arises through the process of self-personalization of a low-involvement product, e.g., a product such as Manner Schnitten. The following questions are raised in the research: (1) which of the four human needs that promote the development of PO are most likely satisfied; (2) which of the three causes of PO is most likely established and (3) whether personalizing the Manner Schnitten packaging for oneself or for another makes a difference for the formation of PO. Both the advertising strategy for self-personalization and the concept of psychological ownership are assumed as a theoretical basis.
An online questionnaire was used in this study. A self-personalization process for the Manner Schnitten packaging was created for the participants to perform. For this purpose, two homepages were created enabling the process of self-personalization according to one of two assigned tasks, either personalizing the packaging for oneself or for another. The homepages were incorporated into the questionnaire; participants went through a self-personalization process of the Manner Schnitten packaging, and afterwards, completed the questionnaire. Assignment of the two tasks to participants was randomized. A total of 206 people (103 per task) participated in the study.
The study revealed that the process of self-personalization of low-involvement products, such as the packaging of Manner Schnitten, does not lead to ‘psychological ownership’. Of the four human needs identified as promoting PO, ‘having a place/preferred space’ is most likely to be satisfied in the self-personalization process. Furthermore, from the three causes of PO, a tendency toward ‘exercised control over the object’ was found. No relevant difference for the formation of PO could be found between the personalization process of the Manner Schnitten packaging for oneself or for another.
To date, ‘psychological ownership’ has not been studied in connection with marketing, and the results of this paper provide new insights into this field of research.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
self-personalization psychological ownership Manner Schnitten
Schlagwörter
(Deutsch)
Selbstpersonalisierung psychologisches Eigentum Manner Schnitten
Autor*innen
Ellen Mericka
Haupttitel (Deutsch)
Meine Schnitte gehört mir - eine Studie über die Verbindung von psychologischem Eigentum und der Werbestrategie der Selbstpersonalisierung
Paralleltitel (Englisch)
My wafer belongs to me : a study of the connection between psychological ownership and self-personalization marketing strategy
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
89 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges ,
77 Psychologie > 77.99 Psychologie: Sonstiges
AC Nummer
AC15409483
Utheses ID
46393
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |