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Social media advertising
the affects of sponsorship disclosure and involvement on Instagram users
Ewelina Marszowska
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.52536
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30962.32569.773853-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das relativ neue Phänomen des Social Media Advertising ist eine nützliche Strategie für Werbetreibende, kann jedoch die Transparenz und faire Kommunikation mit den KonsumentInnen beeinträchtigen. Aus diesem Grund haben viele Staaten ein neues Gesetz eingeführt, welches eine verbindliche Kennzeichnung gesponserter Produkte vorschreibt. Die vorliegende Forschungsarbeit untersucht die Wirksamkeit von zwei Arten der Kennzeichnung auf der beliebten sozialen Plattform Instagram: "Paid Partnership with ...", platziert in einem Untertitel, "#advertising", platziert in dem Text unter dem Post, sowie von keiner Kennzeichnung. Ergebnisse der experimentellen Studie, die an 193 Frauen durchgeführt wurde, zeigen, obwohl es keinen Unterschied zwischen der Kennzeichnung mittels Hashtag und keiner Kennzeichnung gibt, hat die Kennzeichnung in einem Untertitel zu einer signifikant höheren Werbungserkennung und Persuasion Knowledge geführt. Dies hat zur Folge, dass KonsumentInnen eine negativere Einstellung gegenüber dem Influencer zeigen und eine geringere Kaufabsicht haben, wiederum hat es keinen Einfluss auf die Markenerinnerung und die Einstellung zur Marke. Obwohl die moderierende Rolle der Involvierung nicht gefunden wurde, erinnerten sich die hoch involvierten NutzerInnen eher an den Markennamen. Abschließend werden in dieser Forschungsarbeit praktische Implikationen für Influencer, Werbetreibende und Gesetzgeber sowie Vorschläge für zukünftige Forschung diskutiert.
Abstract
(Englisch)
The relatively new phenomenon of social media advertising is a beneficial strategy for marketers, however it might harm transparency and fair communication with consumers. For this reason, many countries introduced a new law making sponsorship disclosure mandatory. The present research examines the effectiveness of “Paid partnership with...”, located in a subheading, “#advertising”, placed in the text under the post and no sponsorship disclosure on the popular social platform, Instagram. Results from the online survey-experiment, conducted on 193 females, indicate that while there is no difference between hashtag disclosure and no sponsorship disclosure, the sponsorship located in the subheading leads to significantly higher ad recognition and persuasion knowledge. This results in a more negative attitude towards the influencer and lower purchase intention, but has no effect on brand recall and attitude towards the brand. Although the moderating role of involvement was not found, the high-involved viewers were more likely to recall the brand name. Practical implications for legislators, advertisers and influencers, as well as suggestions for future research are discussed.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Social media advertising Influencer marketing Sponsorship disclosure Instagram Persuasion Knowledge Elaboration Likelihood Model
Schlagwörter
(Deutsch)
Social Media Advertising Influencer Marketing Werbekennzeichnung Instagram Persuasion Knowledge Elaboration Likelihood Model
Autor*innen
Ewelina Marszowska
Haupttitel (Englisch)
Social media advertising
Hauptuntertitel (Englisch)
the affects of sponsorship disclosure and involvement on Instagram users
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
44 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC15456927
Utheses ID
46396
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |