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Bedeutung und Rolle von Influencer-Marketing in der österreichischen Business-to-Business Kommunikation
Nicholas Pasch
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.53827
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-14023.80923.492761-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Magisterarbeit widmet sich dem Thema des Influencer-Marketings, im Speziellen seiner Bedeutung, Rolle und Funktion in der Business-to-Business Kommunikation in Österreich.
Mittels Praxisliteratur ist es zu Beginn der Arbeit notwendig, den Begriff Influencer-Marketing zu definieren und von ähnlichen Marketing Disziplinen abzugrenzen. Eine wissenschaftliche Definition der man sich hätte bedienen können, existiert nicht.
In weiterer Folge werden, um das Forschungsziel zu verstehen, die Besonderheiten der Business-to-Business Kommunikation herausgearbeitet.
Die wissenschaftstheoretische Verortung dieser Arbeit geschieht anhand dreier Eigenschaften, die laut Praxisliteratur und der daraus abgeleiteten Definition von Influencer-Marketing diesem innewohnen. Als theoretische Fundierung dienen die Theorien des Word-of mouth und der Source Credibility, sowie der Prominence Interpretation. Ein weiterer Fokus in der Auseinandersetzung mit dem Forschungsstand liegt auf Social Media in der Business-to-Business Kommunikation.
Im Fokus des Erkenntnisinteresses liegen die Aspekte der Nutzung und des Einsatzes von Influencer-Marketing in der Business-to-Business Kommunikation in Österreich, sowie die Vorteile dieser Disziplin in diesem speziellen Kommunikationsfeld. Weiters setzt sich diese Arbeit mit den hinter Influencer-Marketing in der Business-to-Business Kommunikation liegenden Kommunikationsprozessen auseinander und behandelt hierbei auch mögliche Unterschiede. Die finalen Aspekte mit denen sich diese Arbeit beschäftigt, sind die Personen selbst, die als Influencer agieren, sowie jener der Glaubwürdigkeit.
Aufgrund der zahlreichen, unterschiedlichen Aspekte, die durch diese Arbeit untersucht werden, wurde als empirische Methode das Leitfadeninterview und in weiterer Folge die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring gewählt.
Insgesamt konnten 4 Interviewpartner gewonnen werden.
Die Ergebnisse der Arbeit lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Influencer-Marketing kann für jedes Unternehmen Nutzen stiften. Entscheidend sind hierbei strukturelle Determinanten wie Branche oder Unternehmensgröße. Für kleine Unternehmen, beziehungsweise Start-Ups, wird hohe Relevanz festgehalten, so auch für jene Branchen in denen Influencer-Marketing bereits im Business-to-Customer Bereich Eingang gefunden hat.
Hürden für Influencer-Marketing im Business-to-Business Bereich bilden mangelndes Verständnis für neue Kommunikationsstrategien in klassischen Branchen, sowie die sehr spitze Zielgruppe. Weiters bildet die ständige Veränderung der Social Media, und der damit verbundenen Wanderung der Nutzer zwischen den Plattformen, eine Hürde für die Nutzung von Influencer-Marketing. Eine weitere Herausforderung bildet die Beziehung zwischen Unternehmen und Influencern. Um zielführend Influencer-Marketing betreiben zu können, bedarf es hierbei einer intensiveren und persönlicheren Beziehung, als mit klassischen Kommunikationsdienstleistern - um in den notwendigen inhaltlichen Dialog treten zu können.
Als Nutzungsmotiv konnte neben der hohen Reichweiten, Glaubwürdigkeit, Authentizität und Emotionalität zusätzlich die Funktion von Influencern als Content Producer identifiziert werden. Weiters stellt die Beziehung zwischen Unternehmen und Influencern mit ihrer bidirektionalen Kommunikation und dem dadurch bedingten inhaltlichen Austauschen ein weiteres essenzielles Nutzungsmotiv dar.
In der theoretischen Auseinandersetzung mit der Word-of-mouth Theory und den Modellen von Kozinet et al. in Bezug auf Influencer-Marketing, strapazieren die bisherigen Kommunikationsmodelle dahingehend, dass ein dem Word-of-mouth Prozess beim Influencer-Marketing noch ein Kommunikationsschritt vorgeschalten wird.
Nach der klassischen Kategorisierung von Inflluencern wurden als wichtigste Typen für die Business-to-Business Kommunikation sogenannte „Micro-Influencer“ und „The Expert“ identifiziert. Grundsätzlich strapazieren die Ergebnisse dieser Arbeit das klassische Verständnis für den Influencer-Begriff im Business-to-Business Kontext.
Die stärkste Auswirkung auf die Glaubwürdigkeit von Influencer-Marketing hat die Authentizität des Influencers selbst. Informierende Aufbereitung und Informationsnutzen wirken sich zusätzlich positiv auf die Glaubwürdigkeit aus.
In Bezug auf die Kommerzialisierung von Beiträgen bedarf es bei Influencer-Marketing einer Zweiteilung des Begriffs. Die Ergebnisse zeigen, dass zwischen struktureller und inhaltlicher Kommerzialisierung unterschieden werden muss.
Abstract
(Englisch)
This master's thesis is dedicated to the topic of influencer marketing, in particular its significance, role and function in business-to-business communication in Austria.
Using applied literature, the work starts by defining the term influencer marketing and differentiating it from similar marketing disciplines. No scientific definition exists that could have been used.
The next section explores and elaborates on the peculiarities of business-to-business communication in order to understand the research objective.
The localization of the scientific theory of this work is based on three characteristics inherent in the applied literature and the definition of influencer marketing derived from it. The theories of ‘word of mouth’ and ‘Source Credibility’, as well as the ‘Prominence Interpretation’ serve as a theoretical foundation. Another focus in applying the existing research is social media in business-to-business communication.
The focus is on aspects related to the use of influencer marketing in business-to-business communication in Austria, as well as the advantages of this discipline in this special field of communication. Furthermore, this work deals with the communication processes behind influencer marketing in business-to-business communication and also deals with possible differences. The final aspects addressed in this work, are the individuals themselves, namely those who act as influencers and the subject of credibility.
In light of the numerous different aspects examined by this work, the empirical method chosen was the guided interview and subsequently Mayring’s qualitative content analysis.
A total of four interview partners participated.
The findings can be summarized as follows:
Influencer marketing can be beneficial to any business. Decisive factors here are the structural determinants such as industry sector or company size. It was found to be highly relevant for small companies or start-ups, including for those industries in which influencer marketing has already found its way into the business-to-customer area.
Obstacles faced by influencer marketing in the business-to-business sphere are a lack of understanding of new communication strategies in classic industries, as well as the very sharp target group. Furthermore, the constant change of social media and the associated migration of users between the platforms is a stumbling block for the use of influencer marketing. Another challenge is the relationship between companies and influencers. To be able to effectively exploit influencer marketing, a more intensive and personal relationship is required than with traditional communication service providers – in order to be able to enter into the necessary content-related dialogue.
In addition to the high reach, credibility, authenticity and emotionality, the function of influencers as content producers were identified as a motive for use. Furthermore, the relationship between companies and influencers with their bidirectional communication and the consequent exchange of content represents another essential motive for using influencer marketing.
In the theoretical examination of the word-of-mouth theory and the models of Kozinet et al. in relation to influencer marketing, the previous communication models are being called into question due to the fact that the word-of-mouth process in influencer marketing is still preceded by a communication step.
According to the classic categorization of influencers, the most important types for business-to-business communication were identified as "micro-influencers" and "the expert". Basically, the results of this work call into question the classic understanding of the term influencer in the business-to-business context.
The authenticity of the influencer himself has the strongest impact on the credibility of influencer marketing. Preparatory information and informational benefits also have a positive impact on credibility.
With regard to the commercialization of contributions, influencer marketing requires the term to be subdivided; the results show that a distinction must be made between structural commercialization and content commercialization.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Influencer Marketing Business-to-business communication Influencer Marketing Communication
Schlagwörter
(Deutsch)
Influencer Marketing Business-to-business Kommunikation Influencer Marketing Kommunikation
Autor*innen
Nicholas Pasch
Haupttitel (Deutsch)
Bedeutung und Rolle von Influencer-Marketing in der österreichischen Business-to-Business Kommunikation
Paralleltitel (Englisch)
Relevance and role of influencer-marketing in Austria’s business-to-business communication
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
150 Seiten : Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
AC Nummer
AC15485936
Utheses ID
47553
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |