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"Mannsbilder 3.0" - Männlichkeitskonstruktionen in aktuellen Werbebildern 2015-2017
Elisabeth Pachler
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Johanna Dorer
DOI
10.25365/thesis.54310
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29371.80102.208173-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Darstellungen der Geschlechterarrangements in der Werbung sind eigentlich ganz gut beforscht. Es ist aber von Zeit zu Zeit dennoch angebracht, die Mannsbilder aufs Neue wieder mal genauer zu betrachten. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Inszenierung des Männlichen im heutigen Werbebild. Es ist spannend, überraschend, langweilig und gewöhnlich, wie sich die Werbung mit Typisierungen und Typen neu zu erfinden sucht. Das Vorhandensein mehrerer, aktueller Männlichkeitskonstruktionen resultiert aus den Entwicklungen der Geschlechterrollen im Laufe der letzten Jahrzehnte, nicht ganz unabhängig vom Selbstbestimmungsrecht der Frau. Die durch die Emanzipation entfachte Auseinandersetzung mit bestehenden Geschlechterarrangements hat auch Einfluss auf die Art und Weise, wie Männer im Werbebild dargestellt werden.
Der empirische Teil beinhaltet eine qualitative Bildanalyse ausgewählter Prototypen vom Bilde des Mannes in der Werbung. Diese Werbesujets sind in vier Kategorien unterteilt, die hinsichtlich bestimmter Eigenschaftsausprägungen präzise voneinander abgegrenzt werden. Die Bild-Text-Analyse wurde nach Müller-Doohm (1993; 1997) erarbeitet, die eine genaue Betrachtung des männlichen Rollenbildes des Mannes erlaubt.
Der Theorieteil spannt einen Bogen von feministischer Kommunikationsforschung hin zu Männerforschung und unterschiedlichen Theorien zur Männlichkeit. Das Bild als Untersuchungsobjekt leitet die Bildanalyse innerhalb der Publizistik- und Kommunikationswissenschaften für den empirischen Teil ein und behandelt im Anschluss daran die vorgenommene Kategorisierung der Prototypen en detail. Die Analyse beinhaltet zehn Werbesujets aus dem Zeitraum zwischen 2015 und 2017, die einen Fokus auf das Männliche haben. Die Erkenntnisse dürften für ALLE Geschlechter durchaus anregend und unterhaltsam sein.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Geschlechterforschung Geschlecht und Männlichkeit Geschlecht und Werbung Männerdarstellungen in der Werbung Männliche Werbebilder qualitative Bildanalyse
Autor*innen
Elisabeth Pachler
Haupttitel (Deutsch)
"Mannsbilder 3.0" - Männlichkeitskonstruktionen in aktuellen Werbebildern 2015-2017
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
190 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Johanna Dorer
AC Nummer
AC15175373
Utheses ID
47988
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |