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Kultur als Differenzmerkmal für Geschlechterrollen in Kinderwerbung
Darja Maibach
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Wolfgang Duchkowitsch
DOI
10.25365/thesis.54311
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-14025.24985.223653-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Ziel der Arbeit ist es, Werbung während des Fernsehkinderprogrammes auf vermittelte Geschlechterrollen und -stereotype zu untersuchen. Es soll gezeigt werden, ob Werbung in der Gesellschaft bestehende Geschlechterstereotype bestärkt oder diese durch alternative Rollenverteilungen und Eigenschaften mindert. Da davon ausgegangen wird, dass sich Werbung kulturell unterscheidet, werden Deutschland und Russland diesbezüglich verglichen.
Als Methode wurde die qualitative Inhaltsanalyse gewählt. Die Ergebnisse zeigen, dass deutsche und russische Werbespots, welche ein Geschlecht ansprechen, mehr Klischees aufweisen, als solche, deren Zielgruppe beide Geschlechter beinhaltet. In deutscher Werbung sind Fahrzeuge und Videospiele Jungenspielzeuge und Puppen und Puppenhäuser Mädchenspielzeug. Jungen sind in deutschen Werbespots in dominanten Positionen oder stellen ihre Männlichkeit, Coolness und Stärke unter Beweis. Das russische Jungenbild ist sanfter und ruhiger. Bei deutschen mädchenspezifischen Werbespots sind ansatzweise die Hausfrauen- und Mutterrolle sowie das Thema Schönheit erkennbar.
In russischer Kinderwerbung sind Fahrzeuge Jungenspielzeugen, Puppen, Accessoires und Pflege-/Schönheitsprodukte sind für Mädchen gedacht. Es wird zudem mehr Wert auf das Äußere der Mädchen und weniger Wert auf die Mutter- und Hausfrauenrolle gelegt. In an beide Geschlechter gerichteten Werbespots werden Mädchen und Jungen gleichwertig mit gemeinsamen Interessen und Tätigkeiten dargestellt.
Laut der Untersuchung werden keine alternativen Geschlechterkonstruktionen in Kinderwerbung geboten. Werbung wird häufig als Spiegel einer Gesellschaft bezeichnet und durch die Werbespotanalyse wurde das in einigen Punkten bestärkt. Sowohl in russischer als auch deutscher Kinderwerbung fanden sich Übereinstimmungen zu kulturellen Werten und Vorstellungen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Kinderwerbung Geschlechterrollen Geschlechterstereotype Mediensozialisation
Autor*innen
Darja Maibach
Haupttitel (Deutsch)
Kultur als Differenzmerkmal für Geschlechterrollen in Kinderwerbung
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
166 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Wolfgang Duchkowitsch
AC Nummer
AC15323503
Utheses ID
47989
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |