Detailansicht
Geschlechterrollen in der österreichischen TV-Werbung
eine Inhaltsanalyse unter besonderer Berücksichtigung geschlechtsspezifischer Spartensender und Tageszeiteneffekte
Sandra Fuchs
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.54659
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30351.46077.310252-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Im Mittelpunkt der Magisterarbeit steht die Untersuchung von Geschlechterrollen in der österreichischen TV-Werbung mittels einer quantitativen Inhaltsanalyse. Besonderes Augenmerk wurde hierbei einerseits auf die Aufzeichnungskanäle der Werbespots gelegt. Es handelt sich um einen Vergleich der Spots auf einem Sender mit dezidiert weiblicher Zielgruppe (sixx) und einem mit dezidiert männlicher Zielgruppe (DMAX). Zudem wurde der Sender ProSieben als Kanal, der beide Geschlechter gleichermaßen ansprechen soll, in die Erhebung mit einbezogen. Der zweite Fokus der Arbeit liegt auf den sogenannten Tageszeiteneffekten, weshalb das Untersuchungsmaterial zu drei unterschiedlichen Tageszeiten (vormittags, nachmittags und zur Primetime) aufgezeichnet wurde.
Als Analysegrundlage dienten die Ergebnisse der auf diesem Gebiet schon sehr umfangreichen Forschung aus den vergangenen Jahrzehnten sowie die jüngsten Befunde aus Metastudien zur Thematik. Die Aktualität des Untersuchungs-gegenstandes dank der Wandlungsfähigkeit von Geschlechterrollen und Weiterentwicklungen in der Gesellschaft und der Werbebranche nach wie vor gegeben. Ziel der Arbeit war es, einen Beitrag zu einem großen Forschungskanon zu leisten und diesen um Ergebnisse aus Österreich zu ergänzen, was wiederum internationale Vergleichbarkeit ermöglich, aber auch einen Status Quo für das Land zu diesem bestimmten Zeitpunkt festhält.
Das Untersuchungsmaterial wurde an drei Tagen im Juni 2017 jeweils auf den drei Sendern ProSieben, DMAX und sixx zu drei unterschiedlichen Tageszeiten aufgezeichnet. Codiert wurden insgesamt 2585 Werbespots, von denen sich 1654 als relevant für die Studie erwiesen. Ausgewertet wurden die erhobenen Daten mittels des Statistikprogramms SPSS 24. Während die Hypothesen darauf abzielten, sehr stereotypisierte Geschlechterrollen vorzufinden, zeigten die Forschungs-ergebnisse in einigen Punkten eine deutlich gegenläufige Tendenz. So zeigte sich eine ausgeglichenere Verteilung der Geschlechter als HauptprotagonistInnen und in Voice-Overs als angenommen. Andere Bereiche weisen wiederum sehr stark stereotypisierte Rollenbilder auf, beispielsweise im Zusammenhang mit Berufsrollen und Haushaltstätigkeiten. Insgesamt zeigt die Untersuchung, dass keinesfalls ein einheitliches Bild gezeichnet werden kann, sondern der Grad der Stereotypisierung sich von Kategorie zu Kategorie unterscheidet.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Geschlechterrollen Stereotype TV-Werbung Inhaltsanalyse quantitativ
Autor*innen
Sandra Fuchs
Haupttitel (Deutsch)
Geschlechterrollen in der österreichischen TV-Werbung
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Inhaltsanalyse unter besonderer Berücksichtigung geschlechtsspezifischer Spartensender und Tageszeiteneffekte
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
82 Seiten, 10 ungezählte Seiten : Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
AC Nummer
AC15514880
Utheses ID
48309
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |