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The role of European identity in consumer purchase behavior

Josef Mucha

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Adamantios Diamantopoulos

Mitbetreuer*in

Georgios Halkias

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DOI

10.25365/thesis.54937

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-18775.12765.661964-4

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Die bisherige Forschung hat gezeigt, dass Menschen ständig von einer Reihe von Identitäten beeinflusst werden, die für ihre Selbstwahrnehmung wichtig sind und definieren, wer sie sind, während sie ihre Einstellung und ihr Verhalten in unterschiedlichem Maße beeinflussen. Eine dieser Identitäten ist die europäische Identität, die von Forschern trotz ihrer Bedeutung für das Leben der Verbraucher relativ wenig untersucht wird. Der größte Teil der Literatur konzentriert sich auf nationale und globale Identitäten, aber zum Zeitpunkt dieser Arbeit wurde noch keine Forschung veröffentlicht, in der der Einfluss der nationalen, globalen und europäischen Identität untersucht wurde. In diesem Kontext untersucht diese Masterarbeit den Einfluss der europäischen Identität auf die Kaufpräferenz von inländischen und ausländischen EU-Produkten und ausländischen Nicht-EU-Produkten, während nationale und globale Identitäten überprüft werden. Als Grundlage für die empirische Untersuchung wurde eine Untersuchung mit einer Stichprobe von 331 Befragten durchgeführt, um die hypothetischen Beziehungen zu testen. Eine Reihe von Regressionsanalysen zeigt, dass die europäische Identität, nach der Kontrolle der Auswirkungen der nationalen und globalen Identität, ein signifikanter positiver Faktor für die Einstellung der Verbraucher gegenüber einheimischen Produkten und Produkten aus einem anderen EU-Land ist. Ein ähnliches Muster ergab sich für die Kaufabsicht von Produkten aus einem anderen EU-Land. Darüber hinaus hat der Individualismus der Individuen gezeigt, dass er diese Beziehung signifikant mildert. Interessanterweise deuten die Ergebnisse auch darauf hin, dass die europäische Identität signifikant mit der globalen Identität korreliert, aber nicht mit der nationalen Identität korreliert. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die europäische Identität ein wichtiger Faktor bei der Vorhersage des Verbraucherverhaltens ist, ähnlich der globalen und nationalen Identität und in der einschlägigen Literatur, die sich mit ortsbezogenen Identitäten befasst, ergänzt werden sollte. Den Managern wird daher empfohlen, die Bedeutung der europäischen Identität ihrer Zielgruppe sowie ihren Individualismus zu untersuchen. Die Verwendung von Hinweisen, die die europäische Identität der Verbraucher anregen, sollte in Betracht gezogen werden, da sie möglicherweise den Absatz durch Verbesserung der Einstellungen und der Kaufabsicht steigern kann. Andererseits sollte Vorsicht walten 109 gelassen werden, da die Ergebnisse auch darauf hindeuten, dass die Verbraucher bereit sind, für Produkte aus anderen EU-Ländern im Vergleich zu in- und ausländischen Nicht-EU-Produkten verhältnismäßig weniger zu zahlen.

Abstract

(Englisch)

The research to date has proven that people are constantly influenced by a set of identities that are important for their self-view and that define who they are while silently influencing their attitudes and behavior to a various degree. One of these identities is the European identity which has received relatively little attention from researchers despite its importance in consumers’ lives. Most of the literature focused on national and global identities, but at the time of this writing, no research has yet been published where national, global, and European identity are investigated in conjunction. In this context, this Master’s thesis investigates the influence of European identity on consumers’ purchase preference of domestic, foreign EU, and foreign non-EU products while controlling for national and global identities. As the basis for the empirical investigation, a research survey with a sample of 331 respondents was conducted to test the hypothesized relationships. A set of regression analyses shows that the European identity, after controlling for the effects of national and global identity, is a significant positive determinant of consumers’ attitudes toward domestic products and products coming from another EU country. The similar pattern emerged for purchase intention of products coming from another EU country. Additionally, individuals’ individualism has been shown to significantly moderate this relationship. Interestingly, the results also suggest that European identity is significantly correlated with global identity but not with national identity. The results suggest that European identity is an important factor in predicting consumer behavior, similarly to global and national identity, and should be added in the relevant literature discussing location-based identities. Therefore, managers are advised to investigate the prominence of European identity within their target audience as well as their level of individualism. The use of cues that would appeal to consumers’ European identity should be considered, since it can potentially increase sales by enhancing attitudes and purchase intention. On the other hand, caution should be exercised since the results also tend to suggest that consumers are willing to pay relatively less for products coming from another EU country compared to domestic and foreign non-EU products.

Autor*innen

Josef Mucha

Haupttitel (Englisch)

The role of European identity in consumer purchase behavior

Publikationsjahr

2018

Umfangsangabe

109 Seiten : Diagramme

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Adamantios Diamantopoulos

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC15226827

Utheses ID

48557

Studienkennzahl

UA | 066 | 914 | |

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