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Brand buyer stereotypes
is need for uniqueness more important than stereotypes in brand evaluation and choice?
Selma Saracevic
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.55073
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30922.25796.626460-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Marken galten nur als Qualitätssignale, aber aus dem Konsumentenverhalten ist
bekannt, dass Verbraucher und Marken Beziehungspartner sind. Auf diese Weise kann
ihr gesellschaftliches Merkmal der Stereotypisierung anderer Menschen auch auf den
Aspekt der Konsum-Marken Beziehung (consumer-brand identification) angewendet
werden. Die vorhandene Literatur fokussiert sich hauptsächlich auf zwei Arten von
Stereotypen: den Marken-Ursprungs Stereotyp (brand origin stereotype) und Marken
Stereotyp (brand stereotype). Dennoch gibt es noch eine dritte, oft unbeachtete Art von
Stereotypen in der Konsum-Marken-Beziehung, welche Aufmerksamkeit verdient - den
Marken-Käufer Stereotyp (brand buyer stereotype). Während Marken-Käufer
Stereotype die stereotypen Vorstellungen eines Verbrauchers von dem Käufer einer
bestimmten Marke darstellen, hat die bestehende Forschung gezeigt, dass die
Verbraucher auch dazu neigen, ihr Bedürfnis nach Einzigartigkeit auszudrücken
(consumers need for uniqueness). Da zu erwarten ist, dass Marken-Käufer Stereotype
und das Bedürfnis der Verbraucher nach Einzigartigkeit in einer Person nebeneinander
exsistieren können, untersucht diese Forschung daher die individuellen und
gemeinsamen Auswirkungen, welche Marken-Käufer Stereotype und das Bedürfnis der
Konsumenten nach Einzigartigkeit auf die Markenbewertung haben. Die Forschung
wurde im Februar 2018 bei Verbrauchern aus Bosnien und Herzegowina durchgeführt,
um die Wahrnehmung ihrer Lieblingsmarke zu untersuchen und folgende Ergebnisse
wurden erzogen: a) das Bedürfnis der Verbraucher nach Einzigartigkeit und Marken-
Käufer Stereotypen sind für die Konsum-Marken Beziehung von Verbrauchern wichtig,
b) das Bedürfnis nach Einzigartigkeit ist diagnostischer als Marken-Käufer Stereotype
in der Konsum-Marken Beziehung, c) es besteht ein schwacher Zusammenhang
zwischen dem Bedürfnis der Verbraucher nach Einzigartigkeit und Käuferstereotypen,
d) die stereotype Dimension der Kompetenz eher diagnostisch als Wärme. Allgemein
tragen die mit dieser Masterarbeit gewonnenen empirische Erkenntnisse zur
Erforschung der Konzepte von Marken-Käufer Stereotypen und Konsum-Marken
Beziehung bei und spiegeln sich in einigen theoretischen und betriebswirtschaftlichen
Implikationen wider.
Abstract
(Englisch)
Originally, brands were only seen as quality signals, but from consumer behavior it is
known that consumers and brands are relationship partners. Hence, the tendency of
people to stereotype others can also be applied to the consumer-brand relationship
aspect. Existing literature is more oriented toward two types of stereotypes in this
relationship – brand origin stereotypes and brand stereotypes, but there is also a third
type of stereotypes in the consumer-brand relationship which deserves attention, namely
the brand buyer stereotypes. And while brand buyer stereotypes represent a consumer’s
stereotypical perceptions of the buyer of a particular brand, existing research has
demonstrated that consumers also tend to express their need for uniqueness. Since it can
be expected that brand buyer stereotypes and consumers’ need for uniqueness can
coexist within an individual, this research investigates their individual and joint effects
on brand evaluation and choice. The research was conducted in February 2018 among
Bosnian and Herzegovinian consumers, investigating the perceptions they have about
their favorite brand and produced the following results: a) both consumers’ need for
uniqueness and brand buyer stereotypes are important for consumer-brand
identification, b) the need for uniqueness is more diagnostic than brand buyer
stereotypes in consumer-brand identification, c) there is a weak relationship between
consumers’ need for uniqueness and brand buyer stereotypes, and d) the stereotypical
dimension of competence is more diagnostic for consumer-brand identification than
warmth within brand buyer stereotypes. Overall, the empirical insights provided by this
master thesis contribute to the research on the concepts of brand buyer stereotypes and
consumer-brand identification and are reflected in several theoretical and managerial
implications.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
stereotype content model brand buyer stereotypes consumers' need for uniqueness perceived brand globalness/localness consumer-brand identification repurchase intention brand loyalty switching intention positive word of mouth
Schlagwörter
(Deutsch)
Stereotyp-Content-Modell Marken-Käufer-Stereotype Konsumentenbedürfnis nach Einzigartigkeit wahrgenommene Marken-Globalität wahrgenommene Marken-Lokalität Konsum-Marken Beziehung Rückkaufabsicht Markentreue Wechselabsicht positive Mundpropaganda
Autor*innen
Selma Saracevic
Haupttitel (Englisch)
Brand buyer stereotypes
Hauptuntertitel (Englisch)
is need for uniqueness more important than stereotypes in brand evaluation and choice?
Paralleltitel (Deutsch)
Marken-Käufer-Stereotype : ist das Konsumentenbedürfnis nach Einzigartigkeit wichtiger als Stereotype in der Markenbewertung und Wahl?
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
94 Seiten : Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC15246767
Utheses ID
48670
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |