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Effektives Sponsoring - Auswirkungen der Expositionshäufigkeit und Platzierungsauffälligkeit auf das Sponsor-Image
Nasrin Zabara
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Heribert Reisinger
DOI
10.25365/thesis.55189
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21482.09941.127752-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Sponsoring bietet den Unternehmen eine Möglichkeit die wachsenden Problematiken der klassischen Werbemittel zu umgehen und gewinnt dadurch an Popularität. Die Effektivität der Sponsoring-Maßnahmen, wird vor allem anhand der Erreichung der imagebezogenen Ziele, wie Imageverbesserung, gemessen. Die Kontrollvariable, Sponsor-Image, wird durch zahlreiche Faktoren beeinflusst, zu denen auch die gestaltungsbezogenen Faktoren, wie z.B. die Anzahl oder die Auffälligkeit der Markenplatzierungen, gehören. Die vorliegende Arbeit entwickelt und testet ein Forschungsmodell, das erklären soll, wie die Expositionshäufigkeit und die Platzierungsauffälligkeit das Sponsor-Image beeinflussen. Es werden sowohl die Haupteffekte, als auch der Interaktionseffekt untersucht. Zusätzlich wird überprüft, ob das Event-Liking die direkten Effekte moderiert. Die Annahmen werden mittels eines Web-Experiments mit anschließender Befragung geprüft. Die Probanden sehen sich eine gekürzte Fernsehübertragung einer Wohltätigkeitsveranstaltung mit manipulierten Einblendungen der Sponsoring-Maßnahmen an. Die Studie ergibt, dass das Sponsor-Image bei den wiederholenden Markeneinblendungen solange steigt, bis ein Sättigungspunkt erreicht wird. Daraufhin führt eine hohe Anzahl an Markenplatzierungen zu einer Senkung des Sponsor-Images. Der Einfluss der Platzierungsauffälligkeit auf das Sponsor-Image konnte nicht nachgewiesen werden. Die Wechselwirkung der beiden Faktoren verstärkte jedoch den Effekt, den die Expositionshäufigkeit auf das Sponsor-Image hatte. Über die Moderationseffekte in dieser Studie konnten keine weiteren Aussagen getroffen werden. Abschließend wird auf einige Vorschläge für die zukünftige Recherche im Sponsoring-Bereich hingewiesen.
Abstract
(Englisch)
Sponsorship allows firms to evade the growing issues of the classic advertising tools and consequently gains popularity among the firms. The effectiveness of sponsoring actions is measured above all by the image-oriented goals, i.e. image improvement. The control variable, sponsor image, is determined by numerous factors, like arrangement of the sponsoring actions. These, in turn, decide on matters such as the obviousness or number of the brand exposures to the subject. This study develops and tests a framework, which should explain, how exposure frequency and placement obviousness influence sponsor image. Within the scope of this study, both main and interaction effects on sponsor image are examined. Further, it is tested, if event liking is moderating the main effects of exposure frequency and placement obviousness on sponsor image. The hypotheses were tested via a web-based experiment followed by a survey. The subjects were asked to watch a shortened version of a stream video from a charity event filled with controlled brand placements. The findings of the study suggest, that in the presence of repeated exposures sponsor image will be rising till the saturation point is reached. Starting from this point, a high frequency of the exposures will lead to a decline of sponsor image. Furthermore, the study wasn’t able to detect an effect of placement obviousness on sponsor image. Nevertheless the interaction of both variables has enhanced the effect of exposure frequency on the sponsor image. In regard to moderation effects no statements could be made. The final part involves some propositions for the future research.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Sponsoring Sponsoring effectivity Product placement Exposure Exposure frequency Placement obviousness Sponsor image
Schlagwörter
(Deutsch)
Sponsoring Sponsoring-Effektivität Produktplatzierung Exposition Expositionshäufigkeit Platzierungsauffälligkeit Sponsor-Image
Autor*innen
Nasrin Zabara
Haupttitel (Deutsch)
Effektives Sponsoring - Auswirkungen der Expositionshäufigkeit und Platzierungsauffälligkeit auf das Sponsor-Image
Paralleltitel (Englisch)
Effective sponsorship : impact of exposure frequency and placement obviousness on the sponsor image
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
VI, 88 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Heribert Reisinger
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC15226660
Utheses ID
48774
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |