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Die Existenz des Vampire Effektes in Werbung in der Luxusbranche
Lucia Kozová
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Heribert Reisinger
DOI
10.25365/thesis.55257
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21480.93400.113672-8
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Werbung ist eine beliebte und nicht ausschließbare Maßnahme der Verkaufsförderung. Aufgrund der Übersättigung des Marktes mit Werbebotschaften ist heutzutage für die Werbeexperten die größte Herausforderung Maßnahmen zu entwickeln, die die Werbewirkung maximieren. Studien haben bereits bewiesen, dass bei FMCG Produkten ein "Vampire Effekt" d.h. Überschattung von beworbener Marke durch einen Prominenten existiert und könnte negative Effekte auf die Wirkung der Werbebotschaft haben. In Zuge dieser Arbeit wurde anhand des Printwerbung Beispiels von Mandarin Oriental the Hotel Group bewiesen, dass die Existenz des Vampire Effektes bei Luxusgütern von den FMCG Gütern abweicht. Für Luxusgüter konnte die Existenz dieses Effektes nicht bestätigt werden. Zusätzlich wurden potenzielle Moderator-Effekte getestet und identifiziert, wie zum Beispiel die Auswirkung der Markenbekanntheit auf die Markenerinnerung. Des Weiteren wurde gezeigt, dass es in bestimmten Fällen Unterschiede zwischen Sujets mit einem weiblichen und männlichen prominenten Produktbefürworter in der Markenerinnerung gibt.
Abstract
(Englisch)
Advertising plays an important role in sales promotion. Nowadays, markets are oversaturated by advertisement. Therefore, for advertising experts it is one of the biggest challenges to identify actions which will push up the advertisement success. Studies have shown there is a so-called Vampire Effect in advertising of FMCG products, which means they are overshadowed by a celebrity who is promoting them. In this study it is shown that there is a difference between FMCG and luxury products and in case of luxury brands, no Vampire Effect exist. Additionally, some potential moderators were tested and identified as for example the effect of brand familiarity on brand recall. It could be also shown that there is a difference in effect of celebrity gender in print ads on brand recall.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
advertising endorser endorsement celebrity celebrity endorser Vampire Effect luxury luxury sector luxury brands print advertising overshadow effect
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Testimonial Produktbefürwörter Vampire Effekt Überschattung Luxusbranche Luxusgüter Luxusmarken Printwerbung Testimonial Werbung
Autor*innen
Lucia Kozová
Haupttitel (Deutsch)
Die Existenz des Vampire Effektes in Werbung in der Luxusbranche
Paralleltitel (Englisch)
The existence of vampire effect in advertising in luxury sector
Publikationsjahr
2018
Umfangsangabe
95 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Heribert Reisinger
AC Nummer
AC15243854
Utheses ID
48834
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |