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Exploring the intention-behavior gap in the Austrian fairtrade coffee market

Luis Fleming

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Franz Wirl

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DOI

10.25365/thesis.56241

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-22752.19510.914868-8

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Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit der Diskrepanz zwischen der von Konsument*innen geäußerten Kaufabsicht und dem tatsächlichen, beobachtbaren Kaufverhalten (der sog. Intention-Behavior Gap). Dabei wurde die „Theory of Planned Behavior“ (TPB) als Werkzeug genutzt, um das Kaufverhalten bezüglich Fairtrade-Kaffees in Österreich zu analysieren und vorherzusagen. In diesem Sinne und angesichts der eher niedrigen statistischen Aussagekraft der genannten Theorie, wurden zusätzliche Variablen zur Erweiterung des traditionellen Modells beachtet. So wurden, nach der Durchführung einer Fokusgruppendiskussion, neun unabhängige Variablen mit scheinbar hoher Relevanz im Hinblick auf den Kaffeekonsum in Österreich ausgewählt. Dabei handelt es sich um das Gewohnheitskaufverhalten, das Wissen um Fairtrade, das tatsächliche Verständnis betreffend der Fairtrade-Organisation, das Vertrauen in die Marke, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die empfundene Preisfairness, die wahrgenommene Konsumeffektivität, die wahrgenommene Erhältlichkeit sowie die selbstgeäußerte Absicht, Fairtrade-Kaffee zu kaufen. Anhand dieser Variablen wurde ein konzeptionelles Modell entwickelt und anschließend eine Querschnittsumfrage mit 334 Teilnehmenden durchgeführt. Die anschließende statistische Analyse der Daten umfasste vier verschiedene Dimensionen des Kaufverhaltens bzgl. Fairtrade-Kaffees: Ausgabenhöhe, vergangenes und versuchsweises Kaufverhalten sowie Häufigkeit des Kaufs von Fairtrade-Kaffee. Für die Analyse wurden zum einen Faktoranalysen, zum anderen einfache, mehrfache sowie binäre logistische und ordinale Regressionen als Auswertungstools implementiert. Auf diese Weise konnte im Rahmen der Studie die wichtige Rolle der Kaufabsichten in allen Dimensionen des Fairtrade-Kaufverhaltens gezeigt werden. Dadurch wurden die Haupterkenntnisse der TPB verifiziert und die Anwendbarkeit dieser Theorie zur Prognose des Kaufverhaltens bzgl. Fairtrade-Kaffees bestärkt. Darüber hinaus konnten durch die vorliegende Analyse weitere individuelle Effekte der einzelnen Variablen beobachtet werden. Nichtsdestotrotz waren diese bei Berücksichtigung mehrerer unabhängiger Variablen in den jeweiligen Regressionen nicht immer gleichbleibend. In diesem Sinne konnten außer den Kaufabsichten lediglich in zwei Dimensionen des Kaufverhaltens zusätzliche Effekte identifiziert werden: sowohl das Preis-Leistungs-Verhältnis als auch das Verständnis bzgl. der Fairtrade-Organisation hatten positive Einflüsse auf die Höhe der Ausgaben für Fairtrade-Kaffee. Die Kaufabsichten und das Fairtrade-Vertrauen zeigten in der Analyse des experimentellen Kaufverhaltens ähnlich positive Effekte. Aufgrund der mangelnden statistischen Signifikanz bestimmter Koeffizienten konnten in den beiden anderen Kaufverhaltensdimensionen keine relevanten Effekte beobachtet werden, die unabhängig von den Kaufabsichten auftraten. Trotz der Identifikation unterschiedlicher Beziehungen blieb die Intention-Behavior Gap jedoch selbst nach Berücksichtigung weiterer Variablen, die im Kontext österreichischen Kaffeekonsums relevant erscheinen, weiterhin beträchtlich. Angesichts der immer noch zu großen Teilen nicht erklärbaren Variabilität im Kaufverhalten diente das für die Studie entwickelte Modell als Evidenz zur Unterstützung des vermuteten Intention-Behavior-Phänomens und zeigt Räume zur potentiellen Verbesserung des konzeptuellen Rahmens im Hinblick auf die Voraussagekraft auf.

Abstract

(Englisch)

The study at hand focuses on the widely discussed intention-behavior gap and utilized the so-called „Theory of Planned Behavior” (TPB) as a framework to predict Fairtrade coffee buying behavior among Austrian consumers. As such, and in light of the low predictability achieved by the traditional model proposed by this theory, further variables were considered in the conceptual model developed for this study. In this way, upon conduction of a focus group, nine independent variables believed to be of importance to the Austrian coffee market were selected. These being: Habitual consumption, Fairtrade knowledge, Fairtrade understanding, Fairtrade trust, value for money, perceived price fairness, perceive consumer effectiveness, perceived availability and intentions. Accordingly, a conceptual model was defined and subsequently a cross-sectional survey was developed and administered to a final sample of 334 respondents. Moreover, the statistical analysis addressed four different dimensions of Fairtrade buying behavior these being: Fairtrade expenses, the Fairtrade past and experimental buying behavior and, lastly the Fairtrade coffee frequency of purchase. In this sense, the experimental setting consisted of an interactive game and aimed at simulating participants´ coffee buying behavior. Further on, and upon data collection the statistical analysis was conducted. This being said, factor analysis, simple and multiple regressions, as well as binary logistic and ordinal regressions were used as main tools of analysis. In consequence, the statistical outputs uncovered the crucial role of intentions irrespective of the behavioral dimension being analyzed. As such, the arguments proposed by the TPB suggesting the role of intentions as proxy to predict buying behavior could be confirmed. Consequently, intentions seemed to be the most important and contributing factor in predicting buying behavior which serves as evidence for the applicability of the TPB to the Fairtrade coffee context. Furthermore, while analyzing the remaining predictors individual effects for almost all constructs of study could be identified. Nonetheless, the nature of effects changed when regressing the variables jointly. In this way, only for two behavioral dimensions, additional effects other than the ones exerted by intentions could be supported. In consequence, not only intentions but also value for money and understanding seemed to positively influence the amount of money spent on Fairtrade coffee. Similarly, while considering the experimental dimension of Fairtrade buying behavior the predictive role of trust seemed likely. As for the remaining two behavioral dimensions only intentions appeared to be relevant, due to the fact that none of the remaining variables achieved statistical significance. Unfortunately, and despite the identification of effects the intention-behavior gap remained sizeable even after including additional independent variables believed to play a key role in the Austrian coffee context. This being the case, the substantial share of unexplained variability reported by the models allowed to confirm the hypothesized gap and suggested potential improvements in the predictive power of the conceptual framework designed for this study.

Autor*innen

Luis Fleming

Haupttitel (Englisch)

Exploring the intention-behavior gap in the Austrian fairtrade coffee market

Paralleltitel (Deutsch)

Die Intentions-Verhaltens-Lücke im Kontext des österreichischen Marktes für Fairtrade-Kaffee

Publikationsjahr

2019

Umfangsangabe

162 Seiten

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Franz Wirl

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.15 Forschung und Entwicklung

AC Nummer

AC15388528

Utheses ID

49679

Studienkennzahl

UA | 066 | 915 | |

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