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Sponsoring im E-Sport
die Auswirkungen des Event-Sponsor-Fit und der kommunizier-ten Langfristigkeit des Sponsorings auf das Markenimage, die Einstellung und die Kaufintention des Sponsors
Thomas Pöllinger
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.57242
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17281.20790.791361-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
E-Sport - definiert als kompetitive Spiele im Internet - hat in den vergangenen Jahren einen enormen Bedeutungszuwachs erfahren und damit an wirtschaftlicher Relevanz für Sponsorings gewonnen. Bislang findet jedoch E-Sport in der wissenschaftlichen Sponso-ring-Literatur wenig Beachtung. Gleichwohl bietet Sponsoring im E-Sport profitable Möglichkeiten für die Sponsorenmarke in einer sehr spitzen Zielgruppe.
In der vorliegenden Arbeit wurden die Wirkungen von Sponsoring im E-Sport auf das Markenimage des Sponsors, die Einstellung gegenüber dem Sponsor und die Kaufintenti-on gegenüber dem Sponsor mit einer experimentellen Befragung im 2x2 Design mit den Variablen Event-Sponsor-Fit und Langfristigkeit des Sponsorings untersucht. Untersu-chungsgegenstand war dabei die „League of Legends World Championship“.
Die Ergebnisse bestätigen die positiven Effekte eines hohen Event-Sponsor-Fit auf die Sponsorenmarke im E-Sport. Zudem konnte eine positive Korrelation zwischen dem Image des Sponsors, der Einstellung gegenüber dem Sponsor sowie der Kaufintention gegenüber dem Sponsor festgestellt werden. Die Effekte der Langfristigkeit des Sponso-rings, des Involvements und der Einstellung gegenüber E-Sport-Events auf die Sponsorenmarke konnten hingegen nicht bestätigt werden.
Abstract
(Englisch)
E-sports - which is defined as competitive gaming on the internet - has experienced an enormous increase in meaning over the last decade and has thus gained in economic rele-vance for sponsoring. However, e-sports has received little attention in the scientific sponsorship literature. Nevertheless, sponsoring in e-sports offers profitable opportunities for the sponsor brand in a very targeted group.
In this paper, the effects of sponsoring in e-sports on the brand image of the sponsor, the attitude towards the sponsor and the purchase intentions towards the sponsor with an ex-perimental survey in 2x2 design with the variables event-sponsor-fit and long-term-sponsorship were researched. Subject of investigation was the "League of Legends World Championship".
The results confirm positive effects of a high event-sponsor-fit on the sponsoring brand in e-sports. In addition, a positive correlation was found between the image of the sponsor, the attitude towards the sponsor and the purchase intentions towards the sponsor. The effects of long-term sponsorship, involvement and the attitudes towards the e-sports event on the sponsor brand, however, could not be confirmed.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
E-Sport Event-Sponsor-Fit Langfristigkeit Markenimage Einstellung Kaufintention
Autor*innen
Thomas Pöllinger
Haupttitel (Deutsch)
Sponsoring im E-Sport
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Auswirkungen des Event-Sponsor-Fit und der kommunizier-ten Langfristigkeit des Sponsorings auf das Markenimage, die Einstellung und die Kaufintention des Sponsors
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
III, 134 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC15422633
Utheses ID
50543
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |