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Alkoholpostings auf Social Media
eine empirische Studie zur Wirkung von Alkoholmarken- vs. Alkoholuserpostings auf Social Media am Beispiel der Marke Ciroc Vodka
Lisa Maria Konegger
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.57243
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17294.70112.440462-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Magisterarbeit behandelt das Thema Alkoholwerbung auf Social Media. Die folgenden drei Forschungsfragen wurden für die Untersuchung herangezogen:
1) Inwieweit beeinflusst die Beliebtheit eines Postings die Markenerinnerung/ Markeneinstel-lung/ Kaufabsicht der Rezipierenden? 2) Inwieweit beeinflusst die Quelle eines Postings die Aktivierung des Persuasionswissens/ die Markeneinstellung der Rezipierenden? 3) Inwieweit beeinflusst die Offenlegung eines Postings die Aktivierung des Persuasionswissens/ die Mar-kenerinnerung/ die Markeneinstellung der Rezipierenden? Die drei zentralen unabhängigen Variablen, welche im Zusammenhang mit unterschiedlichen abhängigen Variablen getestet werden, sind die Beliebtheit, die Quelle und die Kennzeichnung eines Facebookpostings. Die Ergebnisse liefern Erkenntnisse darüber, dass sowohl die Beliebtheit als auch die Kenn-zeichnung keinen signifikanten Einfluss auf die abhängigen Variablen haben. Lediglich die Quelle eines Posting kann Einfluss auf die Aktivierung des Persuasionswissens haben. Wird ein Posting von einer Privatperson veröffentlicht, führt dies zu einer geringeren Aktivierung des Persuasionswissens als das Posting eines Unternehmens. Zusätzliche Ergebnisse, welche im Zuge der Analyse herausgefunden werden konnten, sollen ebenfalls noch erwähnt werden. So wurde ein höchst signifikanter Zusammenhang zwischen der Quelle eines Postings und der Markenerinnerung herausgefunden. Stammt das Posting von einem Unternehmen, weisen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer eine höhere Markenerinnerung auf, als jene Personen, welche ein Userposting gesehen haben. Ein signifikanter Zusammenhang wurde ebenfalls zwischen der Kennzeichnung und der Weiterempfehlung des Produktes gefunden.
Abstract
(Englisch)
This master thesis examines the subject-matter advertising of alcohol on social media. The following three research questions have been used for this examination:
1) How far the popularity of a posting on social media does influence the purchase intention / brand recognition / brand attitude of the recipients? 2) How far the source of a posting on social media does influence the activation of persuasion knowledge / brand attitude of the recipients? 3) How far the disclosure of a posting on social media does influence the activation of persuasion knowledge / brand recognition / brand attitude of the recipients? Three independent variables (popularity, source and disclosure of a Facebook posting) were tested with different dependent variables in terms of correlations. The results show that there are no interdependencies between popularity / disclosure of a Facebook posting and the tested de-pended variables. Merely the source of a Facebook posting can influence the activation of persuasion knowledge. A Facebook posting, which has been posted from a private person, does lead to lower persuasion knowledge, than a posting from a company. Further results, of the analysis are as follows: On the one hand, there is a significant correlation between the source of a Facebook posting and brand recognition. If a Facebook posting is posted from a company, it does lead to higher brand recognition than from private persons. On the other hand, a significant correlation between disclosure and recommendation of the product has been detected.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
disclosure persuasion knowledge brand recognition brand attitude advertising of alcohol social media
Schlagwörter
(Deutsch)
Social Media Alkoholwerbung Kennzeichnung Beliebtheit von Postings Perusasionswissen Markeneinstellung Markenerinnerung
Autor*innen
Lisa Maria Konegger
Haupttitel (Deutsch)
Alkoholpostings auf Social Media
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine empirische Studie zur Wirkung von Alkoholmarken- vs. Alkoholuserpostings auf Social Media am Beispiel der Marke Ciroc Vodka
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
124 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges
AC Nummer
AC15422659
Utheses ID
50544
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |