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Satirische Darstellung als geheimer Erfolgsfaktor?
die Wirkung von Spoof-Product Placement auf die Ausgangsmarke am Beispiel der TV-Serie "The Simpsons"
Simone Bintinger
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.57305
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17275.29865.797365-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Produktplatzierungen sind mittlerweile ein fester Bestandteil unseres Alltags. Kein Wunder, dass sich auch in diesem Werbefeld ständig Neuerungen zeigen. Werbetreibende und Film- und SerienproduzentInnen versuchen immer öfter, mit satirischen Darstellungen einer Marke Aufmerksamkeit zu generieren. In Kinderfilmen sind diese kreativen Markenplatzierungen, genannt Spoof-Marken, aufgrund eines generellen Werbeverbots ein fixer Bestandteil. Doch auch in TV-Serien und Filmen für erwachsene RezipientInnen findet das Phänomen der Spoof-Werbung seinen Einzug. Da dieses Konstrukt in der Wirkungsforschung bisher noch nicht im Fokus stand, zeigen sich wesentliche Forschungslücken. In diesem Zusammenhang muss man sich daher unter anderem die Frage stellen, ob Spoof-Produktplatzierungen eine Wirkung bei den KonsumentInnen gegenüber der veränderten Ausgangsmarke erzielen.
Im Rahmen der vorliegenden Magisterarbeit galt es somit mittels Online-Experiment zu erforschen, ob Spoof-Produktplatzierungen eine Wirkung hinsichtlich der Markenerinnerung, der Kaufintention, der Markenbewertung und dem Persuasionswissen gegenüber der Ausgangsmarke erzielen. Das Forschungsdesign, dessen Sample sich aus 200 Personen zwischen 18 und 36 Jahren zusammensetzte, gliederte sich in drei Experimentalgruppen, die jeweils mit einem Fragebogen und einem zweiminütigen Ausschnitt der TV-Serie „The Simpsons“ konfrontiert wurden. Die Gruppen unterschieden sich hinsichtlich der Produktplatzierung, wobei eine reale Marke, die daran angelehnte Spoof-Marke und eine fiktive Marke zum Einsatz kamen. Die Studie brachte zum Ergebnis, dass die Spoof-Marke eine Assoziation der Ausgangsmarke erzielt und dies nur gering als Beeinflussungsversuch wahrgenommen wird. Bezüglich der Markenbewertung konnte kein positiver Effekt wahrgenommen werden. Die erkannte Persuasion führte außerdem nicht zu einer negativen Einstellungs- und Verhaltensänderung.
Künftigen Forschungsarbeiten wird unter anderem geraten, ein Laborexperiment durchzuführen, welches darauf abzielt, Pre- und Post-Messungen betreffend einer Spoof-Marke und der dazugehörigen Ausgangsmarke hinsichtlich der Einstellungs- und Verhaltensänderungen durchzuführen. So können aussagekräftigere Vergleiche zwischen den RezipientInnen getroffen werden.
Abstract
(Englisch)
Product placement has become an important part of our everyday lives. It is therefore no surprise that the amount of innovations in this advertising area is increasing. Advertisers, movie- and series producers are trying to attract attention with satirical representations of brands increasingly. In children’s movies, these creative product placements, called spoof- product placements, are a permanent part of the storyline. But the phenomenon of spoof- product placement also finds its place in TV series and movies for adults. Due to the increasing amount of satirical brand representations it is important to ask if spoof-product placements have an effect on the real brand.
However, no studies have explored the effects of spoof-product placement on the real brand so far. Therefore 200 people between the age of 18 and 36 were exposed to a scene of “The Simpsons” containing either a spoof placement, a real placement or a fictional placement. Three different experimental groups have been formed. The spoof-product placement definitely affected the brand memory and the persuasion knowledge of the recipients. People who were exposed to the spoof-product placement remembered the real brand afterwards. The recognition of the persuasion attempt in the spoof-group was also lower compared to the other groups. No effects could be measured concerning brand attitude and consumer behavior.
As a relevant implication for further product placement research, studies have to focus on other spoof-product placements, measuring the impact on brand attitudes and consumer behavior before and after consuming the satirical brand representation. In conclusion, more relevant information could be indicated by further studies.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Spoof-Product Placement Product Placement Spoof Persuasion Knowledge Brand Memory Brand Attitude Consumer Behavior The Simpsons Brand Representation Satirical
Schlagwörter
(Deutsch)
Wirkungsforschung Product Placement Spoof-Product Placement Spoof Produktplatzierung Markenerinnerung Markenbewertung Persuasionswissen Kaufintention Simpsons
Autor*innen
Simone Bintinger
Haupttitel (Deutsch)
Satirische Darstellung als geheimer Erfolgsfaktor?
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Wirkung von Spoof-Product Placement auf die Ausgangsmarke am Beispiel der TV-Serie "The Simpsons"
Paralleltitel (Englisch)
Satirical representation as a secret success factor? : the effect of spoof-product placement on the initial brand using the example of the TV-series "The Simpsons"
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
XII, 108 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.36 Fernsehen ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.37 Film, Video
AC Nummer
AC15422675
Utheses ID
50602
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |